網絡原創(chuàng)品牌的品牌忠誠驅動因素分析

1、<p>　　網絡原創(chuàng)品牌的品牌忠誠驅動因素分析</p><p>　　【摘要】隨著傳統(tǒng)品牌不斷觸網，網絡原創(chuàng)品牌的競爭環(huán)境正在發(fā)生變化。如何在現有網絡品牌認知的基礎上提升客戶的品牌忠誠度、獲取品牌溢價是網絡原創(chuàng)品牌所必須解決的問題。本文針對網絡原創(chuàng)品牌發(fā)展現狀，基于品牌資產理論、網絡媒體及消費者特征，以裂帛為例分析了網絡原創(chuàng)品牌忠誠的驅動因素：產品、服務、利益、情感、互動溝通，并對網絡原創(chuàng)品牌的發(fā)展提出了

2、對策建議。 </p><p>　　【關鍵詞】網絡原創(chuàng)品牌；品牌忠誠；驅動因素；裂帛 </p><p>　　【中圖分類號】F273.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）05-0018-04 </p><p>　　【作者簡介】楊霖華，重慶第二師范學院經濟與工商管理系講師，管理學碩士，重慶大學經濟與工商管理學院博士生，研究方向為電子商務與網絡營

3、銷。（重慶400065） </p><p>　　中國網絡購物行業(yè)經過10余年的發(fā)展，已經開始步人相對成熟的階段，中國消費者的網絡購物意識和行為逐步成熟并穩(wěn)定。隨著中國網絡購物環(huán)境的逐漸成熟，裂帛、茵曼、韓都衣舍等以網絡消費者為目標群體的基于互聯網渠道銷售的網絡原創(chuàng)品牌大量涌現。網絡原創(chuàng)品牌依賴高性價比獲得了網絡零售平臺和消費者的共同認可與推薦。然而，網絡的開放性使得消費者的選擇面大大增加，加上傳統(tǒng)品牌的不斷觸網，

4、網絡原創(chuàng)品牌的品牌忠誠十分脆弱。如何在現有的網絡環(huán)境下建立和維系網絡品牌忠誠、獲取品牌溢價，是當前商業(yè)環(huán)境下企業(yè)所關注的焦點。在此背景下，本文從品牌資產建設角度出發(fā)，以裂帛為例，結合網絡媒體及網絡消費者的特征，探討了網絡原創(chuàng)品牌的品牌忠誠驅動因素。 </p><p>　　一、品牌忠誠與網絡品牌忠誠 </p><p>　　品牌是消費者對于產品屬性的感知、感情的綜合，包括品牌名稱的內涵、基于品

5、牌相關的公司聯想。品牌忠誠是品牌資產的核心要素，是指由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏好并長期重復購買該品牌。品牌忠誠是一種行為上和態(tài)度上的綜合反映，其表現為重復購買的行為忠誠和對品牌所持有的積極態(tài)度，即態(tài)度忠誠。品牌忠誠可以為企業(yè)贏得利潤、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。Roger認為，網絡品牌忠誠就是把傳統(tǒng)品牌忠誠度的概念引入到網絡消費行為中。然而網絡品牌忠誠比傳統(tǒng)品牌弱，因為網絡中的信息透明化，新的技術、設計、促銷手段

6、很快會被競爭對手模仿，使品牌的差異化優(yōu)勢難以保持。 </p><p>　　關于網絡品牌忠誠的驅動因素，學者從不同角度進行了理論分析和實證研究：Hsipeng LU等認為，網站可用性、風格和價格、購買過程、服務支持、溝通關系是網絡品牌忠誠的驅動因素。賀愛忠、龔婉琛實證研究表明，顧客體驗會顯著影響消費者對購物網站的品牌情感和品牌信任，并通過品牌信任的中介作用影響網站品牌忠誠。齊昕、黃永興實證研究表明，網絡品牌的符號因

7、素、屬性因素、精神因素、價值觀因素、傳播因素、體驗因素都與網絡品牌忠誠正相關，但體驗因素、價值觀因素和屬性因素是其關鍵驅動因素。陳洋、周綠林研究了購物感知對B2C購物網站品牌忠誠的影響，結果表明，網站商品質量、網站交互性、網站售后服務對B2C購物網站品牌忠誠具有顯著的正面影響，網站的系統(tǒng)質量對網站品牌忠誠性的影響不顯著，物流服務感知和網站促銷感知對網站的行為忠誠具有正面影響，但對網站的態(tài)度忠誠影響不顯著。 </p><

8、;p>　　中國網絡原創(chuàng)品牌現有銷售渠道包括第三方網絡零售平臺和自建官方商城，然而天貓等第三方網絡零售平臺是其主要銷售場所，其網站建設和網絡安全有成熟的技術保證，購買流程規(guī)范，因而網絡安全、網站可信性、購買過程等網站因素對網絡原創(chuàng)品牌的忠誠度影響本文未作重點分析。結合服裝網絡原創(chuàng)品牌的行業(yè)特征與發(fā)展環(huán)境，本研究主要考慮產品屬性（包括風格及質量），服務驅動因素（包括售前、售中及售后服務），利益驅動因素（包括價格、促銷及頻繁購買者計劃）

9、，情感驅動因素，溝通關系對品牌忠誠的影響。 </p><p>　　二、網絡原創(chuàng)品牌發(fā)展現狀 </p><p>　　網絡原創(chuàng)品牌在2008年大規(guī)模進入市場，其發(fā)展歷程可以分為兩個階段：一是在傳統(tǒng)品牌觸網前，依賴淘寶等網絡零售平臺的資源傾斜而迅速成長的網絡原創(chuàng)品牌，如韓都衣舍、瑪薩·瑪索；二是傳統(tǒng)品牌大量觸網后，依靠精準市場定位與獨特個性，利用互聯網的聚合特性成長的利基品牌，如初語、

10、花笙記。與傳統(tǒng)品牌不同，網絡原創(chuàng)品牌主要基于淘寶、天貓、京東等網絡零售平臺及品牌官方商城展開在線銷售，線下的實體經營處于探索實驗性階段，對其經營業(yè)績的影響微乎其微。淘寶、天貓是網絡原創(chuàng)品牌訂單的主要來源，因而淘寶、天貓的政策導向對其運營發(fā)展具有重要影響。質優(yōu)價廉、擅長網絡運營是網絡原創(chuàng)品牌的競爭優(yōu)勢。盡管依托互聯網，網絡原創(chuàng)品牌在短短幾年內實現了市場的快速擴展，在網絡用戶群體中具有較高的品牌認知度，但其資金實力、品牌運作及供應鏈管理能力

11、與傳統(tǒng)品牌相比仍具有明顯的差距。隨著傳統(tǒng)品牌的不斷觸網，網絡原創(chuàng)品牌的運營成本及競爭壓力不斷加大。而今與傳統(tǒng)品牌站在同一競爭平臺的網絡原創(chuàng)品牌不能單純依靠性價比維系客戶，必須探索維系客戶品牌忠誠的多種渠道以獲取品牌溢價及長期發(fā)展。 </p><p>　　三、基于裂帛的品牌忠誠驅動因素分析 </p><p>　　裂帛是網絡原創(chuàng)第一女裝設計師品牌，公司創(chuàng)建于2006年11月，主營民族原創(chuàng)女裝服

12、飾。公司依托淘寶網、天貓商城、京東商城等第三方銷售平臺及自建的B2C網站，2011年銷量高達2億元，2012年僅雙十一促銷當日淘寶平臺單天女裝銷售額就超過8500萬元。裂帛產品平均加價率為3～4倍，毛利潤率超過60%。其50%左右的客戶有6個月重復購買率，50%的每日流量來自用戶的直接登錄，因而其客戶具有良好的品牌忠誠度。 </p><p>　　（一）產品驅動因素 </p><p>　　產

13、品驅動因素包括產品價值和產品體驗。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值，它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素。以服飾為例，服裝價值不僅是蔽體御寒，更是個性與內涵的展示。裂帛深入發(fā)掘目標市場的客戶需求，打破常規(guī)，運用改良的民族元素，更多地把少數民族的手工形式及色彩引入設計之中，主營狂喜、神秘、流浪、異域、民族原創(chuàng)女裝服飾。裂帛的產品設計大膽獨特，深受用戶喜愛。其把產品定位在潛在顧客的心目中，令企業(yè)和產

14、品與眾不同，形成核心競爭力，建立起鮮明的裂帛品牌。產品體驗是客戶實際接收到產品并使用后所獲得的系統(tǒng)認知，是對產品價值的評估。服飾的產品體驗包括面料質地、做工、版型、尺寸規(guī)格、款式效果等方面。品牌忠誠購買者的購買欲望是與產品質量密不可分的，一旦企業(yè)的產品質量偏離消費者預期，就將難以維持購買者的信任。裂帛具有嚴格的產品質量控制體系，產品質量盡管不是最好，但結合其產品定價卻具有最高性價比的產品。產品體驗達到了用戶的心理期望，則會增加客戶對產品

15、品牌的認可，進而形成品牌忠誠度。 　?。ǘ┓镇寗右蛩?</p><p>　　服務作為產品的延伸，其質量的好壞，直接關系到品牌忠誠目標的實現。網絡銷售的服務分為售前、售中和售后服務。售前服務主要是信息服務。網絡消費者無法現場感知商品，所有對商品的感知均來源于商品的圖片與文字描述，因而商品圖片應如實反映商品實際，尺碼質地的描述要客觀。裂帛圖片主要分為三類：模特外景圖、產品平鋪圖、產品細節(jié)圖，可以滿足消費者對服裝

16、的信息需求；尺碼面料信息詳盡準確。網絡售中服務是指銷售服務過程中的服務。裂帛提供訂單查詢、物流追蹤等淘寶平臺標準服務。服裝行業(yè)的網絡售后服務主要體現在對退換貨請求的快速響應。消費者可能會因為服裝尺碼、色差、不合體、偏好改變等原因提出退換貨請求。裂帛提供了簡潔快速的退貨流程。在商品簽收7天之內，可以提供退換貨服務，質量問題退回運費由裂帛承擔，非質量問題退回運費由客戶承擔。另外，對于貨到付款區(qū)域，可以試穿后付款并免費退換貨。良好的服務有助于

17、降低客戶的購物風險感知，進而提高其忠誠度。 </p><p>　　（三）利益驅動因素 </p><p>　　利益驅動包括定價、促銷、頻繁購買者計劃。裂帛產品定價同傳統(tǒng)渠道同質商品相比具有競爭優(yōu)勢，產品性價比高。裂帛的促銷形式靈活多樣，如包郵、聚劃算、秒殺、限時購等，此外，每次上新會有針對新品的搶果果活動，即針對新品實行特殊折扣，快速積累新品人氣。頻繁購買者計劃是維護客戶關系、強化忠誠行為的

18、重要手段。裂帛基于官方商城創(chuàng)建了獨特的頻繁購買者計劃：注冊并購買裂帛產品的用戶，即可成為裂帛會員；依據用戶的購買力度及對裂帛的忠愛程度將會員分為六種不同的級別：初級會員、普通會員、高級會員、VIP會員、SVIP會員、彩虹精靈，他們也分別享受不同的優(yōu)惠和服務政策。會員級別依據會員積分等級評定。會員積分被稱為魔力，魔力可以通過淘寶歷史消費、官網購物消費、商品評論、論壇換購、好友邀請、商城任務、累計簽到等多種方式獲取。在裂帛的頻繁購買者計劃中

19、，不僅重視客戶的購買力，更重視客戶的口碑宣傳，客戶可以通過SNS宣傳裂帛換取其魔力。 </p><p>　　（四）情感驅動因素 </p><p>　　品牌情感是指消費者對品牌的評價和感覺，是品牌關系的核心。消費者購買某種產品時不僅需要產品的功能，而且需要產品來表達自己的價值觀念、生活方式等。顧客所購買的不僅是產品和服務，更是由此產生的情感體驗。裂帛被譽為離客戶心靈最近的品牌，具有鮮明的品牌

20、個性，其以向內行走為品牌理念，強調自由、自我，參照本心，無拘無束。裂帛的品牌個性不僅表現在服飾設計上，也表現在店鋪裝修、產品名稱、圖片與包裝等細節(jié)上。以店鋪裝修為例，裂帛的店鋪以黑色為背景，配上唯美的模特外景及紅、藍、綠等濃烈的服飾色彩，為用戶提供強烈的視覺沖擊。裂帛在每個細節(jié)上彰顯品牌個性，為用戶創(chuàng)造生活的感動和喜悅。裂帛挖掘出目標消費者內在的情感需求，為旗下的產品賦予了故事、文化，強化產品的內涵深度，設計出滿足其情感欲望，與其有相似

21、個性的產品讓客戶有良好的情感體驗，進而提升品牌忠誠度。裂帛稱呼自己的客戶為精靈，通過微博、虛擬社區(qū)、會員?？榷喾N方式與目標客戶進行情感溝通，將自己寧肯損失市場，也不受利益的驅動，有所為、有所不為等獨立、鮮明的品牌宣言通過多種方式傳遞給目標客戶。裂帛設立了“裂帛印記”文化基金，支持獨立樂隊、詩人發(fā)行唱片、詩集，開展彩</p><p>　　（五）基于Web2.0的互動溝通 </p><p>

22、　　品牌社區(qū)是建立在以某一品牌為主題的消費群體基礎上的社會關系，不但能夠加強企業(yè)和社群成員間的信息溝通，還能最大限度地吸引和保留企業(yè)的忠誠顧客。裂帛善于借助虛擬品牌社區(qū)開展與目標消費者的互動溝通。裂帛的品牌虛擬社區(qū)包括官方網站論壇、淘寶裂帛牧場幫派、淘寶裂帛夢田幫派、豆瓣網裂帛小組。虛擬品牌社區(qū)是裂帛和客戶溝通交流的渠道，可提供補單咨詢、意見反饋、投訴處理等服務；同時，也是裂帛客戶自由交流聚集的空間，客戶可以分享購物經驗、生活心得、情感

23、興趣。論壇經常開展各種互動活動，比如買家秀、接故事等，鼓勵裂帛用戶參與互動交流。官網網站論壇、裂帛牧場、裂帛夢田聚集了大量的裂帛會員，社區(qū)內的互動頻繁，三個社區(qū)累計會員近10萬，累計發(fā)帖量2萬余個。基于品牌虛擬社區(qū)的互動行為，強化了消費者與品牌的聯系，增強了消費者的品牌認同，進而提高了品牌忠誠度。 </p><p>　　微博是與目標消費者進行互動的良好平臺，裂帛開通了新浪微博以及人人網、開心網微博。其中，新浪微博

24、累計發(fā)文5000余條，擁有粉絲超過14萬個。微博平臺發(fā)布的內容有公司促銷快報，然而更多的文字是與品牌理念相吻合的對色彩、自然、情感共通的熱愛與表達，此外還有基于微博的消費者互動活動及優(yōu)惠券發(fā)放活動。其特色活動裂帛猜，通過公布產品部分特征邀請網友猜貨號，猜中即獲得抽獎機會，極大地提高了用戶的關注度和忠誠度。 </p><p><b>　　四、結語 </b></p><p&g

25、t;　　裂帛的成功運作表明即使是小眾市場，經過互聯網需求匯聚也能獲得快速成長。裂帛的發(fā)展壯大離不開忠誠客戶的支持，然而進入快速發(fā)展期的裂帛，也出現了一些影響客戶忠誠的問題。經過對裂帛虛擬社區(qū)及裂帛商品評論的分析整理可以發(fā)現兩個典型問題：一是設計問題：裂帛的定位是設計師品牌，影響客戶忠誠的最主要因素也是其優(yōu)秀的設計，但客戶對裂帛新品的設計好評度卻沒有老款高，社區(qū)中質疑之聲獲得較多客戶響應。二是產品質量的穩(wěn)定性問題：裂帛產品的總體質量很好，

26、但部分批次的質量卻不穩(wěn)定，受到消費者的質疑。在網絡原創(chuàng)品牌的驅動因素中，產品因素是客戶忠誠的根基，缺乏良好的產品支撐，再多利益、服務、情感及互動也無法解決客戶的流失問題。伴隨裂帛的飛速發(fā)展，出現問題是不可避免的。面對客戶的反饋，裂帛應及時調整企業(yè)的經營管理策略，優(yōu)化設計，保持良好的設計水準，強化其供應鏈管理，建立完整的質量監(jiān)控體系。 </p><p>　　裂帛的品牌發(fā)展歷程及其存在的問題對網絡原創(chuàng)品牌的運營具有借

27、鑒意義。在精準產品定位的基礎上，網絡原創(chuàng)品牌要強化產品質量，以利益、服務、情感、互動溝通為驅動，提升客戶的忠誠度，任何一個維度處理失誤都會損害客戶的忠誠。獲得客戶認可的網絡原創(chuàng)品牌往往具有良好的性價比，但隨著企業(yè)不斷擴展，企業(yè)管理、品牌運營與供應鏈管理也將是所有網絡原創(chuàng)品牌共同面臨的發(fā)展難題。在公司不斷擴展的同時，如何保持其創(chuàng)作力和凝聚力，品牌如何從線上到線下都是其面臨的挑戰(zhàn)。隨著營業(yè)收入的增加，供應鏈的挑戰(zhàn)也會越來越大，質量掌控不好就