電信運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略的研究—國際比較與借鑒.pdf

1、本文的研究目的主要是為了解決目前中國電信運(yùn)營市場的一個關(guān)鍵問題：中國的電信運(yùn)營商如何對3G業(yè)務(wù)進(jìn)行成功的營銷，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入和用戶數(shù)的快速增長。 本文首先通過對目前中國電信運(yùn)營市場的分析，得出了3G業(yè)務(wù)將是中國的運(yùn)營商未來新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)這個論點(diǎn)，進(jìn)而提出了上述的問題，表明解決該問題對中國的電信運(yùn)營商具有現(xiàn)實意義和實用參考價值。 本文采用了提出假設(shè)，并歸納總結(jié)的研究方法。首先提出了3G業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略模式是有規(guī)律可尋的，并

2、且這些模式已經(jīng)包含在若干家運(yùn)營商的實際運(yùn)營環(huán)境中這一假設(shè)，然后通過對于目前歐美和亞洲等若干家典型3G運(yùn)營商的分析研究，采用了內(nèi)外部環(huán)境分析加產(chǎn)品、定價、渠道和促銷的分析框架，歸納出四種典型的模式，即日韓模式、歐洲模式、和黃模式和美國模式，從而證明了假設(shè)的正確。 為了幫助運(yùn)營商進(jìn)行3G業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略的定位，本文在對四種營銷戰(zhàn)略模式歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出了“3G業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略定位矩陣”這一新的分析工具，該矩陣以運(yùn)營商的相對市場地位和非短

3、信類移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成熟度為分析的兩個維度，將四種營銷戰(zhàn)略模式包含在矩陣的四個區(qū)域中。通過這個工具，只要分析清楚了運(yùn)營商所處的相對市場地位和當(dāng)前的非短信類移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成熟度的高低，就可以將運(yùn)營商的3G業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略定位到某一種模式上，從而為解決本文開頭提出的問題提供了一個有力的工具。 最后，利用這一工具，本文分析了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動和中國聯(lián)通四家中國主要的運(yùn)營商所處的相對市場地位和非短信類移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成熟度。通過分析得出中

4、國電信和中國網(wǎng)通處于相對市場地位低，非短信類移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成熟度低的區(qū)域；中國移動處于相對市場地位高，非短信類移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成熟度低的區(qū)域；中國聯(lián)通處于前二者的模糊區(qū)域。從而為他們找到了合適的3G業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略，得出了如下主要結(jié)論，解決了本文開頭提出的問題： 1．中國移動和中國聯(lián)通適合采用歐洲模式的營銷戰(zhàn)略，即采用完全覆蓋的策略全面的推出3G業(yè)務(wù)，但是需要有重點(diǎn)的培育特定業(yè)務(wù)，進(jìn)行差異化的競爭。 2．中國電信和中國網(wǎng)通適合采用