顧客價(jià)值構(gòu)成要素及對(duì)顧客重購(gòu)行為的影響研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來(lái)，西方營(yíng)銷學(xué)界的理論研究和企業(yè)界的商業(yè)實(shí)踐一再證明，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。企業(yè)向顧客傳遞更多、更符合需求的價(jià)值，可以驅(qū)動(dòng)顧客不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而保持彼此間的長(zhǎng)期友好關(guān)系，進(jìn)而使企業(yè)能夠獲得顧客的終身價(jià)值，形成持續(xù)不斷的盈利和發(fā)展能力。而面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的我國(guó)種子企業(yè)，卻因?yàn)闋I(yíng)銷理念陳舊、營(yíng)銷方式落后、營(yíng)銷水平低下，從一開(kāi)始就明顯感覺(jué)到了世界種業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，準(zhǔn)確把握國(guó)內(nèi)種業(yè)的顧客價(jià)值構(gòu)成要素

2、，明確種業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成要素對(duì)種子購(gòu)買(mǎi)者重購(gòu)行為的影響機(jī)理，提高國(guó)內(nèi)種子企業(yè)的顧客價(jià)值創(chuàng)造與傳遞水平，是種子企業(yè)形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提。本文從理論與實(shí)證方面對(duì)國(guó)內(nèi)種子行業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成要素及對(duì)顧客重購(gòu)行為的影響進(jìn)行研究。 首先，對(duì)管理學(xué)的價(jià)值理論、顧客價(jià)值理論、顧客價(jià)值與顧客重購(gòu)行為關(guān)系理論和種子市場(chǎng)顧客價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)行為理論等進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，指出現(xiàn)有研究存在的缺陷和不足：以種子行業(yè)為背景研究顧客價(jià)值相關(guān)問(wèn)題的文獻(xiàn)并不豐富，結(jié)

3、合種子行業(yè)具體情況探測(cè)顧客價(jià)值構(gòu)成的研究還很少，對(duì)種子行業(yè)中顧客價(jià)值的不同構(gòu)成要素對(duì)顧客重購(gòu)行為的影響程度也缺乏必要的關(guān)注。 接著，以顧客價(jià)值基本理論、顧客價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)理論為依據(jù)，提出了探測(cè)種子行業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成要素的指導(dǎo)思想和步驟方法；在焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有同類研究，初步確定種子行業(yè)顧客價(jià)值可能的構(gòu)成要素；依據(jù)初步確定的構(gòu)成要素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行試調(diào)查，將所得數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，刪去不太相關(guān)的測(cè)項(xiàng)，形成正

4、式的調(diào)查問(wèn)卷；選擇江漢平原的松滋、監(jiān)利、江陵三地進(jìn)行正式調(diào)查，對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)首先用個(gè)項(xiàng)一總量相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，再次刪去不太相關(guān)的測(cè)項(xiàng)，接著用探索性因子分析進(jìn)行探測(cè)，找出種子行業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成要素的因子結(jié)構(gòu)；用驗(yàn)證性因子分析對(duì)兩種可能的因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證，選擇其中更優(yōu)者，并對(duì)其進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，最終構(gòu)建出種子行業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成要素模型。 在此基礎(chǔ)上，以顧客價(jià)值與顧客重購(gòu)行為相互關(guān)系的相關(guān)研究和種子市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)行為影響因素理論為依據(jù)，

5、建立種子行業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成要素對(duì)顧客重購(gòu)行為影響程度模型；運(yùn)用Logistic回歸分析方法，對(duì)該模型進(jìn)行了實(shí)證分析，最終構(gòu)建出種子行業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成要素對(duì)顧客重購(gòu)行為影響程度模型。 通過(guò)研究，得出的主要結(jié)論是： (1)種子行業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成要素主要包括“種子質(zhì)量”、“品牌”、“種子價(jià)格”和“技術(shù)服務(wù)”四大類；其中“種子質(zhì)量”包括“產(chǎn)量”、“發(fā)芽率”、“出油率”、“抗蟲(chóng)性”四個(gè)子要素，“品牌”包括“品牌知名度”和“品牌信譽(yù)度”兩

6、個(gè)子要素，“種子價(jià)格”包括“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性”、“價(jià)格合理性”兩個(gè)子要素，“技術(shù)服務(wù)”包括“購(gòu)買(mǎi)建議”、“種植示范”、“技術(shù)服務(wù)”三個(gè)子要素；“種子質(zhì)量”與顧客價(jià)值的相關(guān)性最強(qiáng)，其后依次是“品牌”、“種子價(jià)格”和“技術(shù)服務(wù)”。 (2)“種子質(zhì)量”、“品牌”、“種子價(jià)格”3個(gè)構(gòu)成要素對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)種行為有顯著影響，農(nóng)戶的年齡、文化程度對(duì)其重復(fù)購(gòu)種行為也有一定影響；其中，“品牌”對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)種行為的影響最大，其次是“種子質(zhì)量”，再次是“種子

7、價(jià)格”，年齡和文化程度影響要比上述三要素??；四類顧客價(jià)值構(gòu)成要素對(duì)農(nóng)戶重購(gòu)行為的影響程度與各價(jià)值構(gòu)成要素在顧客價(jià)值總體構(gòu)成中的權(quán)重并不一致。 依據(jù)這些結(jié)論，本文給相關(guān)種子企業(yè)提出了四點(diǎn)建議： (1)樹(shù)立品牌意識(shí)，提升品牌形象。 (2)優(yōu)化種子發(fā)芽率、出油率、產(chǎn)量、抗蟲(chóng)性等產(chǎn)品性能，提高種子產(chǎn)品的質(zhì)量。 (3)制定與種子質(zhì)量相適應(yīng)的價(jià)格，并能在同類產(chǎn)品中保持一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 (4)根據(jù)農(nóng)戶的年齡和文