市場營銷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　論文題目： 市場營銷新概念 </p><p>　　專 業(yè)： 經(jīng)濟(jì)管理 </p><p>　　年 級： 2011秋季班 </p><p>　　學(xué)生姓名：____ __ ___ </p&g

2、t;<p>　　學(xué) 號： </p><p>　　指導(dǎo)老師： </p><p>　　2013年 07 月 12 日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場環(huán)境變化莫測，企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)

3、遇，企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化，樹立市場營銷新觀念，要掌握并遵循帶有規(guī)律性的經(jīng)營思想，那么無論環(huán)境如何變化企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。 </p><p>　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是國內(nèi)改革正在不斷深化，國際上信息技術(shù)的革命方興未艾，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢正在加速的形勢下來臨的。由此而使企業(yè)面臨的不確定因素越來越多，過去那種一成不變，萬無一失的局面已不可復(fù)得，中國已成為世界貿(mào)易組織的正

4、式成員，又使我國企業(yè)增加了很多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在這種情況下，企業(yè)必須及時(shí)把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化，才能在市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中跨越險(xiǎn)阻乘勝前進(jìn)，這對企業(yè)經(jīng)銷者也相應(yīng)地提出了在競爭能力和應(yīng)變能力以及理智上需要具備更高的要求。 </p><p>　　但是市場的變幻莫測和不確定因素的增加也并不意味著企業(yè)對前景處于“不可知”的消極形態(tài)。只要我們研究掌握并遵循帶有規(guī)律性的未來指導(dǎo)我們的經(jīng)營思想，樹立市場營銷的新觀念，那么不

5、論環(huán)境如何多變，企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)的。</p><p>　　論文關(guān)鍵詞：市場營銷 經(jīng)濟(jì)全球化 網(wǎng)絡(luò)營銷 知識營銷 個(gè)性化營銷 綠色營銷 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷環(huán)境新變化。...............................................

6、1</p><p>　　1.1 知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn).........................................................1</p><p>　　1.2 消費(fèi)需求的變化.........................................................1</p><p>　　1.3 網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷

7、關(guān)系的變革.............................................1</p><p>　　1.4 可持續(xù)發(fā)展的要求.......................................................1</p><p>　　二 企業(yè)營銷新觀念..............................................

8、............... 2</p><p>　　2.1 知識營銷觀念...........................................................2</p><p>　　2.2 個(gè)性化營銷觀念.........................................................2</p><p&

9、gt;　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念...........................................................2</p><p>　　2.4 綠色營銷觀念...........................................................2</p><p>　　2.5 發(fā)展戰(zhàn)略觀念...................

10、........................................3</p><p>　　三 改變營銷活動(dòng)準(zhǔn)則............................................................3</p><p>　　3.1 消費(fèi)者學(xué)習(xí).....................................................

11、........3</p><p>　　3.2 品牌觀點(diǎn)...............................................................4</p><p>　　3.3 品牌偏好...............................................................4</p><p>

12、　　3.4 做出決定...............................................................4</p><p>　　3.5 競爭優(yōu)勢...............................................................4</p><p>　　四 你重視“顧客價(jià)值”嗎？...............

13、.......................................4</p><p>　　4.1 市場意識...............................................................4</p><p>　　4.2 改善經(jīng)營狀況....................................................

14、.......5</p><p>　　參考文獻(xiàn).......................................................................5</p><p>　　致謝...........................................................................6</p>

15、<p>　　一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷環(huán)境新變化 </p><p>　　經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。比如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國家

16、布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國家擁有市場，成為一個(gè)總部設(shè)在美國的全球公司，海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”，就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。我國加入世貿(mào)組織后，面對更加激烈的市場競爭和強(qiáng)大的國外對手，要想占領(lǐng)市場，惟有以營銷創(chuàng)新方能取勝。 </p><p>　　1.1 知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn) </p><p>　　21世紀(jì)

17、是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　1.2 消費(fèi)需求的變化 </p><p>　　由于知識經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的

18、程度和文化水平獲得了普遍的提高，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化，理性化，企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式，轉(zhuǎn)向了實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營銷方式，而且消費(fèi)者能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如：消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速搜集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從而選擇最佳的購買決策。 </p><p>　　1.3 網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷關(guān)系的變革 </p

19、><p>　　網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使得市場營銷使得市場營銷發(fā)生了根本的變化，誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷。 </p><p>　　首先營銷渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷勢力，即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨，不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷者來說，也可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣，就可以降

20、低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。 </p><p>　　其次，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望，欲發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者幾乎很難有效實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)化渠道的建立，因?yàn)樗哂屑磿r(shí)互動(dòng)性溝通作用，并且在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道比傳統(tǒng)的營銷渠道能更好地改善產(chǎn)銷關(guān)系。 </p><p>　　1.

21、4 可持續(xù)發(fā)展的要求 </p><p>　　面對世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴(yán)承諾，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代營銷做法，探索新的營銷做法，即</p><p><b>　　進(jìn)行營銷創(chuàng)新。 </b&g

22、t;</p><p>　　二、企業(yè)營銷新觀念 </p><p>　　新世紀(jì)面臨市場競爭越來越激烈的形勢，企業(yè)如何在市場中贏得競爭優(yōu)勢，爭取到更多的顧客，擊敗競爭者。我認(rèn)為掌握一些新的營銷觀念是非常必要的，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面去做： </p><p>　　2.1 知識營銷觀念 </p><p>　　知識營銷指的是向大眾傳播的科學(xué)技術(shù)以及它們對人

23、們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識營銷。 </p><p>　　比爾。蓋茨的“先教電腦，再賣電

24、腦”的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。即讓人們樹立知識營銷觀念。 </p><p>　　2.2 個(gè)性化營銷觀念 </p><p>　　即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人

25、化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需要提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)、商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。 <

26、;/p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念 </p><p>　　即利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這

27、樣生產(chǎn)者可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動(dòng)成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運(yùn)作得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，近幾年來上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場

28、動(dòng)向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來，大力開展網(wǎng)上交易。 </p><p>　　2.4 綠色營銷觀念 </p><p>　　是指企業(yè)在整人營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或找污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需要。其主要目

29、標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護(hù)及改善。保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便、以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策：減少或消除有害廢棄物的排放；對廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用。變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；積極參與社區(qū)的環(huán)保活動(dòng)，樹立環(huán)保意識。實(shí)施綠色營銷是國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢，我國企業(yè)在這方面應(yīng)該努力，并積極付諸行動(dòng)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國有數(shù)百個(gè)品種、

30、價(jià)值50多億美元的出口產(chǎn)品產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面I臨市場準(zhǔn)入問題。針對這種情況，企業(yè)要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，采用ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并及時(shí)了解目標(biāo)市場的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動(dòng)</p><p>　　2.5 發(fā)展戰(zhàn)略觀念 </p><p>

31、　　處于國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境不斷變革中心的企業(yè)，要掌握自己的前途命運(yùn)就不能走一步看一步，而必須把握好發(fā)展的前景與方向。然而前景中存在著很多當(dāng)前尚不明朗的不定因素，因此研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得格外重要。 </p><p>　　發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)是具有全局性和前瞻性的思路和方針，是指導(dǎo)企業(yè)在今后一段時(shí)期的前進(jìn)方向，這些年來我們不斷看到在改革開放的挑戰(zhàn)與機(jī)遇面前，很多企業(yè)發(fā)展壯大，獨(dú)占鰲頭，同時(shí)也有更多企業(yè)由盛到衰。從一定意義來

32、說這都反映了他們戰(zhàn)略的成敗。正可謂成也戰(zhàn)略，敗也戰(zhàn)略。我們的企業(yè)經(jīng)營者要騰出時(shí)間把主要精力用到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上來，對你這個(gè)企業(yè)要做具體研究，要著眼于未來的變化去做具體分析，準(zhǔn)備對策，而不是等到企業(yè)發(fā)生危機(jī)，在現(xiàn)實(shí)面前措手不及。 </p><p>　　企業(yè)之間的競爭，體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭。但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力的背后，則是經(jīng)營觀念的較量。要想到別人沒有想到，或還沒來得及想到的新點(diǎn)子，抓住新的機(jī)遇，這樣才能贏得顧客，占領(lǐng)市場。

33、</p><p>　　三、改變營銷活動(dòng)準(zhǔn)則　　</p><p>　　美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里·卡彭特認(rèn)為：未來的營銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策以及競爭優(yōu)勢等特征。</p><p>　　當(dāng)前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，

34、主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會”想要什么。</p><p>　　按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创⒃u價(jià)和選擇品牌是基本的“活動(dòng)規(guī)則”，所有競爭者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面，如果購買者的期望是學(xué)來的，對品牌的看法和偏愛便是學(xué)習(xí)的結(jié)果。新興的觀念認(rèn)為，營銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道些什么和買

35、主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場”的行為。</p><p><b>　　3.1 消費(fèi)者學(xué)習(xí)</b></p><p>　　消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人

36、們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)從一系列以實(shí)用為目的的簡單目標(biāo)變成了一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。</p><p><b>　　3.2 品牌觀

37、點(diǎn)</b></p><p>　　我們的一切品牌觀點(diǎn)都是學(xué)來的，它具有許多重要特性。首先，對同一類商品品牌不一定一視同仁。其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺也會不同，因?yàn)槁?lián)想的生動(dòng)程度不一樣。對品牌逐漸形成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質(zhì)具有重要意義。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，</p><p>　　他們據(jù)此識別品牌。另一方面，假如購買者的觀點(diǎn)是學(xué)來的，

38、假如這種學(xué)習(xí)取決于品牌戰(zhàn)略，那么營銷的目標(biāo)便截然不同了。這就是競爭者無法模仿的方式對觀點(diǎn)的形成過程施加影響，目的是在某個(gè)品牌與其競爭者之間造成巨大差距——感覺的豐富程度方面的差距。</p><p><b>　　3.3 品牌偏好</b></p><p>　　在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的，一開始，購買者根本不知如何評價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無從評判

39、可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點(diǎn)，不喜歡的品牌又有哪些特點(diǎn)呢？”于是購買者形成一套樸素的“理論”，把品牌特點(diǎn)與滿意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復(fù)購買使之更加堅(jiān)定。在這個(gè)過程中，根據(jù)購買者的經(jīng)驗(yàn)和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗(yàn)過什么。品牌戰(zhàn)略對此可以發(fā)揮決定性的作用，并產(chǎn)生持久的效果。</p><p><

40、b>　　3.4 做出決定</b></p><p>　　購買者是學(xué)會挑選品牌的，事實(shí)上人們的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。購買者學(xué)會的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)物的戰(zhàn)略。如果所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，對品牌進(jìn)行比較輕而易舉，那么，購買者就可能全面比較各種選擇。在較復(fù)雜的情況下，購買者為了簡便起見可能采取某種策略。例如，在一個(gè)充斥許多品牌的市場上，每個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。

41、購買者可能會采用較簡單的抉擇方法，即購買有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。</p><p><b>　　3.5 競爭優(yōu)勢</b></p><p>　　消費(fèi)者學(xué)習(xí)對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠(yuǎn)意義。如果說購買者是“學(xué)會”想要什么的，那么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭?！　?lt;/p><p

42、>　　四、你重視“顧客價(jià)值”嗎？　　</p><p>　　瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營銷學(xué)教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對“顧客就是上帝”的另一種重新解釋?！邦櫩蛢r(jià)值”是指顧客對以下兩個(gè)方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會

43、給他們帶來最大利益的產(chǎn)品。因此，有價(jià)值是一種相對概念，是對相對競爭對手能提供的利益而言的。</p><p><b>　　4.1 市場意識</b></p><p>　　一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識市場的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術(shù)、社會和人口發(fā)展趨勢——它們將決定未來的市場和競爭格局的能力。各企業(yè)都在不斷利用

44、以下三項(xiàng)主要措施增進(jìn)對顧客價(jià)值的了解：（１）市場調(diào)研與分析。歐洲市場研究學(xué)會估計(jì)，在１９９０－１９９６年間，各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場調(diào)研的費(fèi)用增長速度甚至更快。（２）高級經(jīng)理人員同顧客接觸的計(jì)劃。現(xiàn)在，消費(fèi)品公司和服務(wù)公司的高級經(jīng)理人員花時(shí)間同最終用戶接觸，并聽取他們對本公司和競爭對手經(jīng)營狀況看法這一做法已經(jīng)非常普遍。（３）密切關(guān)注競爭對手的動(dòng)向。人們將對競爭的對手的監(jiān)視分為越來越復(fù)雜的三類：跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原

45、因和進(jìn)行預(yù)測。</p><p>　　解釋原因指的是經(jīng)理人員對所出現(xiàn)的情況進(jìn)行認(rèn)真思考，并解釋出現(xiàn)這種狀況的原因。各公司往往是在未能爭得一筆大生意時(shí)，或者一個(gè)吸引人的新產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝出現(xiàn)時(shí)，才會進(jìn)行第二類分析。</p><p>　　4.2 改善經(jīng)營狀況</p><p>　　在馬薩諸塞州劍橋市場學(xué)研究的支持下進(jìn)行的大量研究表明，如果對市場形成了更加正確和更具普遍性的認(rèn)識

46、，企業(yè)就能夠創(chuàng)造“顧客價(jià)值”和獲得最佳業(yè)績。因此，重要的是要區(qū)分哪些是真正面向市場的公司，哪些不是，后者了解市場動(dòng)向僅僅是因?yàn)檫@樣做合乎潮流或被認(rèn)為是最佳做法?；纛D學(xué)院營銷學(xué)教授喬治·戴列舉了以市場為導(dǎo)向的四個(gè)“相互交織”的方面：評估、認(rèn)識市場和同顧客的聯(lián)系、戰(zhàn)略性的思維過程以及機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)的相互結(jié)合。所有這些綜合起來為創(chuàng)造“顧客價(jià)值”奠定了基礎(chǔ)。管理層的評估制度對創(chuàng)造最高“顧客價(jià)值”的其他三方面的能力有很大的影響。面向市場的評

47、估系統(tǒng)的特征是靈活的，風(fēng)險(xiǎn)耐受力強(qiáng)，富有首創(chuàng)精神和采用企業(yè)以外的參考標(biāo)準(zhǔn)。人們對４００家英國企業(yè)的調(diào)查結(jié)果表明，建立了上述評估系統(tǒng)的公司往往有較強(qiáng)的競爭能力，因?yàn)樗麄円磺行袆?dòng)的動(dòng)機(jī)是創(chuàng)造顧客價(jià)值。我們的研究結(jié)果表明，了解市場的活動(dòng)是借助這種評估系統(tǒng)帶來競爭優(yōu)勢的最重要的手段之一。同顧客聯(lián)系是喬治·戴談到的另一種能力。在談到企業(yè)服務(wù)的問題時(shí)，大多數(shù)咨詢公司都將客房服務(wù)部門的關(guān)鍵人物組成統(tǒng)一的客房服務(wù)小組。一家面向市場的公司的戰(zhàn)略

48、性思維過程的顯著性是：著眼于公司以外，通過同</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 市場營銷學(xué)菲利普， 科特勒 - 2003 </p><p>　　[2] 曾曉洋，胡維平.《市場營銷學(xué)案例集》.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005</p><p>　　[3] 于穎、鞏少偉、馬林.《市場

49、營銷學(xué)》.北京：科學(xué)出版社，2008</p><p>　　[4] 馮英健.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》.第二版.北京:清華大學(xué)出版社，2004</p><p>　　[5] 吳健安.《營銷管理》.北京：高等教育出版社，2004 </p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　通過這一階段的努力我的畢業(yè)論文《市場