畢業(yè)論文---冰箱市場營銷策略

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。本文對(duì)中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國未來冰箱市場的主力市場---農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展

2、方向。本書取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：冰箱、營銷渠道、市場、農(nóng)村</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances,

3、 the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After China's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature. This article has made th

4、e analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation; Second chapter briefed our country r</p><p>

5、;　　Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要...............................................................I</p><p&

6、gt;　　Abstract.........................................................II</p><p>　　概述......................................................1</p><p>　　冰箱的發(fā)明........................................

7、........1</p><p>　　冰箱的原理................................................1</p><p>　　第二章 冰箱的營銷渠道..........................................2</p><p>　　2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀....................

8、.......................2</p><p>　　2.1.1 產(chǎn)銷規(guī)模...............................................2</p><p>　　2.1.2 技術(shù)優(yōu)勢...............................................2</p><p>　　2.1.3、市場需

9、求...............................................3</p><p>　　2.2 我國冰箱營銷渠道概況.......................................3</p><p>　　2.2.1 我國冰箱營銷渠道的演變歷史.............................3</p><p>

10、;　　2.2.2 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀.................................6</p><p>　　2.2.3 我國冰箱營銷渠道的趨勢.................................8</p><p>　　第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展.......................................12</p>&

11、lt;p>　　3.1 農(nóng)村冰箱行業(yè)..............................................12</p><p>　　3.1.1 市場背景...............................................12</p><p>　　3.1.2 市場及農(nóng)村市場含義..............................

12、......13</p><p>　　3.1.3 農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)......................................14</p><p>　　3.1.4 我國農(nóng)村冰箱市場容量..................................16</p><p>　　3.1.5 農(nóng)村冰箱市場存在的問題.................

13、...............18</p><p>　　3.1.6 農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)......................................19</p><p>　　3.1.7 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求....................................20</p><p>　　3.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場..........

14、............................22</p><p>　　3.2.1 人員效率問題..........................................23</p><p>　　3.2.2 產(chǎn)品問題..............................................24</p><p>　　3.2.3

15、 品牌推廣問題..........................................24</p><p>　　3.2.4 售后服務(wù)問題..........................................25</p><p>　　第四章 農(nóng)村冰箱市場的一種細(xì)分方法...........................27</p><p&

16、gt;　　4.1 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇.........................................27</p><p>　　4.2 市場的細(xì)分方法.............................................29</p><p>　　4.3 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析...........................................

17、31</p><p>　　第五章 未來冰箱發(fā)展方向......................................33</p><p>　　5.1 A級(jí)節(jié)能更走俏.............................................33</p><p>　　5.2 豪華冰箱日益普及.......................

18、...................33</p><p>　　5.3 分區(qū)保鮮開始流行..........................................34</p><p>　　5.4 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活..........................................34</p><p>　　結(jié)論..............

19、..............................................36</p><p>　　致謝............................................................37</p><p>　　參考文獻(xiàn)........................................................38

20、</p><p><b>　　第一章 概述</b></p><p>　　1.1、冰箱的發(fā)明 </p><p>　　一個(gè)在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時(shí)，會(huì)有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。 果然，這個(gè)裝置在某個(gè)晚上真的產(chǎn)生了一些

21、冰。技工們興奮地拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時(shí)已上了年紀(jì)，雖然他沒有在市場上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。 出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個(gè)蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家

22、啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。在19世紀(jì)末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個(gè)冷藏柜。 那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運(yùn)載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。 德國工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺(tái)家用冰箱。但在2</p><p>　　1.2、冰箱的原理 </p><p>

23、　　冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機(jī)工作，使致冷劑因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過由0.6mm內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體

24、內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。</p><p>　　第二章 冰箱的營銷渠道</p><p>　　2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀</p><p>　　中國冰箱業(yè)于20世紀(jì)80年代起步后，經(jīng)過20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。</p><p>　　2.1.1、產(chǎn)銷規(guī)模</p><p

25、>　　據(jù)中國家電協(xié)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到3000多萬臺(tái)，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場份額。2004年1月-6月累計(jì)產(chǎn)量1424.92萬臺(tái)，較去年同期增長31.7%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個(gè)城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計(jì)銷售569萬臺(tái)，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺(tái)，同比增幅已達(dá)8.4%。

26、</p><p>　　中國冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建揚(yáng)州科龍、珠?？讫埍渖a(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺(tái)的冰箱產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。</p><p>　　此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運(yùn)作，加快了

27、對(duì)冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購榮事達(dá)和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。</p><p>　　2.1.2、技術(shù)優(yōu)勢</p><p>　　中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A++級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。另外，從單門到雙門到三門再到對(duì)開門，從機(jī)械控溫

28、到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場上推出了相關(guān)產(chǎn)品。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對(duì)開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。</p><p>　　但是，中國冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給

29、其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。</p><p>　　2.1.3、市場需求</p><p>　　中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：</p><p>　　其一，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，目前我國經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購買力的提升，形成有效需

30、求。</p><p>　　其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場。</p><p>　　其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國冰箱業(yè)自1994年進(jìn)入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進(jìn)入更新?lián)Q代期。</p><p>　　其四，國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對(duì)國內(nèi)企業(yè)有一

31、定的啟示，但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的消費(fèi)者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。</p><p>　　其五，從全國范圍來看，農(nóng)村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。</p><p>　　2.2 我國冰箱營銷渠道概況</p><p>　　2.2.1、

32、我國冰箱營銷渠道的演變歷史</p><p>　?。?） 20世紀(jì)70年代末期到20世紀(jì)80年代中期的我國冰箱營銷渠道</p><p>　　我國冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家---批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）--

33、-國營百貨商場---消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。</p><p>　　在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對(duì)渠道的掌控能力很弱。 </p><p>　　各個(gè)廠家之間的渠道模式差

34、別不大。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場的地方保護(hù)主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。 （2） 20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代初的我國冰箱營銷渠道</p><p>　　上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎

35、縮，家電專營商場逐漸興起。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。</p><p>　　對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)

36、，廠家服務(wù)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對(duì)渠道的爭奪戰(zhàn)。正是在這一時(shí)期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。</p><p>

37、;　　此一階段的中國冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。</p><p>　?。?） 20世紀(jì)90年代的我國冰箱營銷渠道</p><p>　　進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級(jí)市場占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)

38、銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。</p><p>　　渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。</p><p>　

39、　在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對(duì)批發(fā)大戶資源的爭奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。</p

40、><p>　　此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。</p><p>　　（4） 進(jìn)入21世紀(jì)的我國冰箱營銷渠道</p><

41、p>　　進(jìn)入21世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場，對(duì)于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理---批發(fā)----零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。</p>&

42、lt;p>　　各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級(jí)市場中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。</p><p>　　渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)

43、，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。</p><p>　　在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對(duì)于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促

44、銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。</p><p>　　此一階段的中國冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場成為渠道經(jīng)營的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。</p><p>　　2.2.2、 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀</p&g

45、t;<p>　　在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點(diǎn)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠

46、商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。</p><p>　?。?）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式</p><p>　　其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場和部分二級(jí)市場建專

47、賣店。目前海爾已在全國建有近1000個(gè)專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃場地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場

48、，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營商場作為補(bǔ)充。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營商場。</p><p>　　海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號(hào)；使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)際上對(duì)渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對(duì)于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間小；非常重視售后服務(wù)對(duì)渠道形象的

49、提升作用；以前重視一、二級(jí)市場，現(xiàn)在開始在三、四級(jí)市場加大開拓力度。</p><p>　　海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。</p><p>　?。?）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷

50、制為主的模式</p><p>　　其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進(jìn)入中國市場時(shí)，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團(tuán)。</p>

51、;<p>　　伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤空間大；重視一、二級(jí)市場，在三、四級(jí)市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。</p><p>　　伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過較大的渠道利潤空間

52、來激勵(lì)經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷的物料、人員等資源的投入。</p><p>　?。?）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式</p><p>　　這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷

53、實(shí)力和主觀能動(dòng)性?？讫?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控?？讫垖?duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。</p><p>　　科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號(hào)占領(lǐng)市場；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的

54、渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。</p><p>　　科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強(qiáng)化

55、終端促銷。</p><p>　　以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)</p><p>　　這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時(shí)，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級(jí)市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。</p><p>　　在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端

56、、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。</p><p>　　2.2.3、我國冰箱營銷渠道的趨勢</p><p

57、>　　冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。</p><p>　?。?）渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)</p&

58、gt;<p>　　渠道促銷主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費(fèi)者溝通，試圖通過消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求。<

59、;/p><p>　　渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。在這種市場條件下，渠道對(duì)銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)，必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷力度。</p><p>　　冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)

60、知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費(fèi)者做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對(duì)零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點(diǎn)。品牌意識(shí)的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道

61、促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對(duì)渠道的控制力越來越強(qiáng)，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。</p><p>　?。?）壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營渠道的方向</p><p>　　在賣方市場條件下，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)的自主性越來越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是

62、壓縮渠道費(fèi)用。</p><p>　　冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤空間大約在零售價(jià)的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí)市場，即地區(qū)級(jí)（市級(jí)）市場。二級(jí)市場

63、的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四?jí)市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。</p><p>　　壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。</p><p>

64、;　　（3）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村</p><p>　　現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實(shí)際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。</p><p>

65、　　從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級(jí)市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級(jí)市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。隨著冰箱價(jià)格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場確實(shí)在迅速增長?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級(jí)市場的增長緩慢或者萎縮相

66、對(duì)比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。</p><p>　　（4）冰箱將越來越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場</p><p>　　大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們?cè)谂c傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場處于壟斷

67、的地位。夸張地說，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?。即使在中、西部市場和東部的三、四級(jí)市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強(qiáng)勢。試圖通過重點(diǎn)操作中、西部市場和東部的三、四級(jí)市場，來避開大型家電連鎖專賣集團(tuán)，長遠(yuǎn)來看，是行不通的。</p><p>　　進(jìn)入這些連鎖賣場，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)

68、品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來越高。</p><p>　　第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展</p><p>　　在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。因此，未來5年城市冰箱市場消費(fèi)需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在

69、3000萬臺(tái)左右，而農(nóng)村市場未來5年內(nèi)的冰箱容量將在4000萬臺(tái)到1.5億臺(tái)。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長</p><p>　　中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個(gè)別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯

70、為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。</p><p>　　3.1 農(nóng)村冰箱行業(yè) </p><p>　　3.1.1、市場及農(nóng)村市場含義</p><p>　　市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費(fèi)者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。 </p>

71、;<p>　　市場原指買賣雙方進(jìn)行交換的場所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖1-1所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場囊括了所有不同的消費(fèi)群體。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。 </p><p>　　本文的農(nóng)村市

72、場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”的農(nóng)村市場。這一概念的提出，是近年來對(duì)農(nóng)村市場問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。</p><p>　　3.1.2市場背景 </p><p>

73、;　　（1）農(nóng)村購買力的提高，近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 </p><p>　?。?）隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。 </p><p>　?。?）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重

74、視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級(jí)市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動(dòng)農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。 </p><p>　　（4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級(jí)市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺(tái)以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿成都市區(qū)來說，

75、家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級(jí)市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級(jí)市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級(jí)農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。 </p><p>　?。?）據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國有地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，有5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家

76、庭總量的67.6％，截至2008年，全國三四級(jí)市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； </p><p>　　農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對(duì)比表： </p><p>　?。?）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今

77、日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。</p><p>　　3.1.3、農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)</p><p><b>　?。?）潛力性 </b></p><p>　　目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購買力不強(qiáng)，但這也恰恰

78、說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。以冰箱為例，2004年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱18.31臺(tái)，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。據(jù)測算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，2.3億戶農(nóng)民則需要電冰箱1.8億臺(tái)，相當(dāng)于2004年我國產(chǎn)量的12倍。 </p><p><b>　?。?）分散性 </b></p><p>　　分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住

79、散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。　　 </p><p><b>　?。?）差異性 </b></p><p>　　差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購買力水平的差異，

80、富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。　 </p><p>&l

81、t;b>　?。?）層次性　 </b></p><p>　　農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費(fèi)的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度

82、性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。 四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。　 </p><p><b>　?。?）示

83、范性　 </b></p><p>　　農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。　　 </p><p><b>　?。?）功能性　 </b></p><p

84、>　　我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： </p><p>　　價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。 </p><p>　　實(shí)用

85、：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。 </p><p>　　簡便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。簡便的另一個(gè)要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。</p><p>　　3.1.4、我國農(nóng)村冰箱市場容量</p><p>　　市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市

86、場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則也只能是潛在的市場。 </p><p>　　我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個(gè)方面分析我

87、國農(nóng)村冰箱市場的容量。 </p><p><b>　?。?）人口 </b></p><p>　　截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國人口63.9％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的43％，市場規(guī)模與人口購買極不對(duì)稱。到2004年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱95.

88、1臺(tái),是每百戶農(nóng)村家庭的6.5倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺(tái)冰箱。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。 </p><p><b>　　（2）購買力 </b></p><p>　　購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于

89、人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，到2000年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2253.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費(fèi)支出的18％，按平均每個(gè)家庭3.65人計(jì)算約1150元,購買千元級(jí)的冰箱商品問題已不是很大。 </p><p>

90、;　　據(jù)2004年國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn) )開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有41.1%的家庭有購買意向，其中一年

91、內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達(dá)9.1%。因此可測算出，未來5年內(nèi)農(nóng)村市場約有8000萬臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。 </p><p><b>　?。?）購買欲望 </b></p><p>　　有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為49.1％，首次跌破50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。如

92、圖4－2所示。 </p><p>　　按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會(huì)。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。如

93、圖4－3所示。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 </p><p>　　3.1.5 農(nóng)村冰箱市場存在的問題</p><p>　?。?）農(nóng)民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費(fèi) </p><p>　　需求的收入彈性原理告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者平均收入上升時(shí)，需求會(huì)隨之增加。近年來我國農(nóng)民人均年收入增長緩慢，從而導(dǎo)致了購買力減弱，消費(fèi)額下降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太

94、效應(yīng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)民基尼系數(shù)已從1978年0.21上升到2000年0.36，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢。此外，農(nóng)民對(duì)未來預(yù)期收入增長也不樂觀。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，有67.4%的農(nóng)戶認(rèn)為近兩年的收入“不會(huì)增加”或“有所下降”。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對(duì)冰箱的消費(fèi)。 </p><p>　　農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理,抑制了冰箱消費(fèi) <

95、;/p><p>　　由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請(qǐng)客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費(fèi)。 </p><p>　?。?）不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費(fèi) </p><p>　　由于我國長

96、期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價(jià)太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點(diǎn)不足。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。此外，農(nóng)村市場秩序也較為混亂，一些不法商家及個(gè)別廠家 ，用殘次的等級(jí)品假冒正品出售，使農(nóng)民對(duì)購買冰箱等耐用消費(fèi)品心有余悸。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。 <

97、;/p><p>　　（3）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費(fèi) </p><p>　　目前冰箱市場消費(fèi)不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場只是城市市場在空間和時(shí)間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。結(jié)

98、果一方面，多數(shù)冰箱只是庫存易位，近不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，價(jià)廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場上缺乏，從而制約了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。</p><p>　　3.1.6 農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)分析</p><p>　　重視冰箱的性價(jià)比：四級(jí)市場消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素：

99、價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。 </p><p>　　高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對(duì)稱，消費(fèi)者大都相信“眼見為實(shí)”，三四級(jí)市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的介紹和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場經(jīng)銷商相對(duì)而言具有更高的文化和更廣的見識(shí)，所以經(jīng)銷商的推

100、薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象； </p><p>　　品牌意識(shí)整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級(jí)市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級(jí)市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級(jí)市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn)，購買冰箱品牌意識(shí)不強(qiáng)。 </

101、p><p>　　購買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購買“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時(shí)間段。</p><p>　　3.1.7 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求分析</p><p>　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級(jí)市場還要研究三四級(jí)市場經(jīng)銷商的心理需求，

102、根據(jù)其需求來制定營銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場狀況做以下經(jīng)銷商心理分析： </p><p>　?。?）生存需求—利潤需求 </p><p>　　利潤是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個(gè)方面 ：</p><p>　　產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是“雜

103、牌”品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市場滋生的主要原因。 </p><p>　　產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！ </p><p>　　產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺(tái)利潤不高，但

104、如果品牌知名度相對(duì)較高，品牌影響力很相對(duì)較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)較高，經(jīng)銷商也會(huì)經(jīng)營。 </p><p>　　市場保護(hù)：市場保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級(jí)市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。 </p><