出版文化視角下的書載廣告研究_23072.pdf

1、圖書出版在我國具有悠久的歷史。在長期的出版實踐中，出版人形成了追求先進文化、勇?lián)鐣熑?、引領文化潮流的優(yōu)良文化傳統(tǒng)，成為出版文化中的典范。圖書出版兼具文化性與商業(yè)性雙重屬性。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和文化體制改革的深入進行，圖書出版所具有的商業(yè)性和產業(yè)性屬性得到了廣泛認可，并成為文化產業(yè)的重要組成部分。與之而來的是商業(yè)性營銷方式也越來越豐富多樣。書載廣告作為宣傳圖書且附著在圖書之上的一種廣告類型，本身具有實現(xiàn)商業(yè)促銷與揭示文化內

2、涵的雙重功能，雙重功能的協(xié)調統(tǒng)一是保證書載廣告正確發(fā)揮其作用的前提和基礎。
　　由于我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不完善，社會主義法制建設的相對落后，新媒介環(huán)境的巨大沖擊，眼球經(jīng)濟加劇書業(yè)競爭以及個別出版單位的短視行為和經(jīng)濟利益至上的觀念作祟，我國當前的圖書出版市場出現(xiàn)了一些不和諧的音符。部分出版商只看重書載廣告的商業(yè)促銷功能而忽視了其蘊含文化內涵的特殊品格，使得書載廣告出現(xiàn)了功能失衡，其主要表現(xiàn)就是書載廣告出現(xiàn)的假、大、空、玄等種種