大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的量表編制及實(shí)測(cè).pdf

1、科技時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，上網(wǎng)人群數(shù)量不斷增加，各種不同的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)依次出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再是一個(gè)新話題，而成為了日常生活行為，給年輕的一代產(chǎn)生了重大的影響。據(jù)2014年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截止2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為45.8％，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到3.02億人，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率提升至48.9％。在網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模保

2、持迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也進(jìn)入了加速優(yōu)化期。主要的B2C電商企業(yè)展開平臺(tái)化、開放化戰(zhàn)略，企業(yè)間呈現(xiàn)競(jìng)合態(tài)勢(shì)。但網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)欺詐、用戶信息泄漏、電商無序競(jìng)爭(zhēng)等問題在2013年更加突出，反映了行業(yè)監(jiān)管手段一定程度上滯后于市場(chǎng)發(fā)展，行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)矛盾易發(fā)期，因此研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物信任有及其重要的意義。
　　信任是一個(gè)多維度、多學(xué)科的概念，因而不同的學(xué)科領(lǐng)域從不同視角對(duì)信任都有各自特定的見解。學(xué)者們從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)多個(gè)角度對(duì)

3、網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行了研究。研究者從各自不同的視角對(duì)信任下了不同的定義，Mayer等人整合的信任定義是目前普遍接受的:信任是信任者愿意承受被信任者可能帶來行為傷害，而且不考慮是否能監(jiān)督或者控制被信任者，因?yàn)樾湃沃谕恍湃握邔?zhí)行某一對(duì)自己有重要意義的行為。McKnight等人通過四個(gè)維度來給網(wǎng)絡(luò)購物信任下了定義:網(wǎng)絡(luò)購物信任是有關(guān)導(dǎo)致信任意圖的善意、能力、誠實(shí)和可預(yù)測(cè)性的信任信念。本文主要參考這兩種定義給大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任下了操作性定義:大學(xué)

4、生網(wǎng)絡(luò)購物信任是指大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上賣家的善意、誠信和能力相信的信念。
　　本研究主要在文獻(xiàn)綜述、訪談和開放式問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的理論構(gòu)想，之后對(duì)510份初測(cè)問卷進(jìn)行了探索性因素分析，得出三個(gè)因子比較適宜:1）賣家善意，相信網(wǎng)絡(luò)賣家能夠在取得合理利潤的基礎(chǔ)上，也會(huì)考慮到消費(fèi)者的利益;2）賣家誠信，指網(wǎng)絡(luò)賣家能夠講實(shí)話，遵守交易規(guī)則，遵守對(duì)消費(fèi)者的承諾;3）賣家能力，相信網(wǎng)絡(luò)賣家有能力或者實(shí)力滿足消費(fèi)

5、者的需求能力。
　　為了驗(yàn)證探索性因素分析的所得出的網(wǎng)絡(luò)購物信任結(jié)構(gòu)，對(duì)468份正式問卷進(jìn)行了驗(yàn)證性因素分析，結(jié)果顯示各擬合指標(biāo)良好。維度與總分之間，各維度之間，自編量表與效標(biāo)之間的相關(guān)都符合心理測(cè)量學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。正式量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.849。這些都表明自編的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任量表具有良好的信度和效度，可以作為測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的工具。
　　利用自編的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任量表對(duì)重慶、浙江、貴州三個(gè)地方的866名被試的數(shù)

6、據(jù)進(jìn)行分析。分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的特點(diǎn)，探討了網(wǎng)絡(luò)購物信任的性別、年級(jí)、專業(yè)、購物體驗(yàn)的差異，并進(jìn)一步分析了大學(xué)生信任傾向與網(wǎng)絡(luò)購物信任之間的關(guān)系，結(jié)果如下:
　　(1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物量表包含三個(gè)維度:賣家善意、賣家誠信、賣家能力。
　　(2)自編的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物量表具有良好的信度和效度，可以作為測(cè)量的工具。
　　(3)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物信任整體上處于中等水平。其中網(wǎng)絡(luò)購物信任各個(gè)維度得分由高到低分別是:賣家善意、賣

7、家誠信、賣家能力。
　　(4)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的總體水平以及賣家誠信和賣家能力維度得分都存在顯著的性別差異，男生的信任水平顯著高于女性，在賣家善意維度上男女性別差異不顯著。
　　(5)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的總體水平和各維度均存在顯著的年級(jí)差異。其中，在賣家善意維度、賣家誠信維度和總分上，大三＞大一＞大二;在賣家能力維度上，大一＞大三＞大二
　　(6)不同網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任不同，不愉快網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的次數(shù)越多