數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)組織客戶價(jià)值評(píng)估研究.pdf

1、L公司是一家數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè),隨著公司規(guī)模的蓬勃發(fā)展,組織客戶成為客戶的重要組成部分,在重要性不斷遞增的同時(shí),企業(yè)在組織客戶價(jià)值管理方面也面臨很多困惑,一方面,企業(yè)雖然意識(shí)到組織客戶的重要性,但是卻不知道為什么重要;另一方面,企業(yè)缺乏可操作的組織客戶價(jià)值評(píng)價(jià)手段,無法定量的對(duì)組織客戶的價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng),導(dǎo)致無法對(duì)組織客戶進(jìn)行服務(wù)、營銷等分級(jí)管理。如何清晰的認(rèn)識(shí)組織客戶的價(jià)值,采取可操作的方法對(duì)其進(jìn)行測(cè)評(píng),進(jìn)而對(duì)其分級(jí)管理是目前急需研究的重點(diǎn)所

2、在。
　　本文的研究目的是,在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)和企業(yè)可提取的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)兩方面基礎(chǔ)之上,構(gòu)建合理可操作的組織客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,探索組織客戶價(jià)值的影響因素,并基于以上為企業(yè)合理配置資源提供依據(jù),同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織客戶的分類管理。本文的研究成果可歸納如下:(1)構(gòu)建了數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)組織客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。從內(nèi)涵出發(fā),提出組織客戶價(jià)值構(gòu)成三要素當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值和影響力價(jià)值。設(shè)計(jì)當(dāng)前價(jià)值下二級(jí)準(zhǔn)則為收入類、成本類以及利潤類。根據(jù)潛在價(jià)值的內(nèi)涵,

3、設(shè)計(jì)潛在價(jià)值下二級(jí)準(zhǔn)則為能力價(jià)值、成長(zhǎng)能力價(jià)值、忠誠價(jià)值以及信用價(jià)值。介紹了每個(gè)準(zhǔn)則的測(cè)評(píng)方法,指出相應(yīng)的末級(jí)指標(biāo)以及指標(biāo)屬性。(2)分析了組織客戶價(jià)值之間的相關(guān)性。采用相關(guān)性分析方法,利用L企業(yè)實(shí)際數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)當(dāng)前價(jià)值和影響力價(jià)值有內(nèi)在相關(guān)性,潛在價(jià)值與其他兩類價(jià)值沒有相關(guān)性。表明,潛在價(jià)值對(duì)分析組織客戶價(jià)值有重要作用,企業(yè)應(yīng)該加大重視。(3)細(xì)分了組織客戶群。采用聚類方法將組織客戶分為三類:潛在價(jià)值客戶(當(dāng)前價(jià)值低,影響力價(jià)值低,潛在

4、價(jià)值高)、低價(jià)值客戶(當(dāng)前價(jià)值低,影響力價(jià)值低,潛在價(jià)值低)和價(jià)值客戶(當(dāng)前價(jià)值高,影響力價(jià)值高,潛在價(jià)值高)。其中,潛在價(jià)值客戶占絕大部分,因此企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營時(shí),不能只參考組織客戶的當(dāng)前交易,忽視考察其潛在價(jià)值。價(jià)值客戶是最佳客戶,數(shù)量很少,企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。對(duì)于低價(jià)值客戶,如果企業(yè)自身的經(jīng)營現(xiàn)狀較差及發(fā)展?jié)摿τ邢?可以采取放棄戰(zhàn)略。(4)提出企業(yè)在組織客戶管理過程中三方面差異化管理方式。戰(zhàn)略差異化以當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值為分類依據(jù),對(duì)不