消費者仿冒奢侈品購買意向影響因素研究.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品的貿(mào)易與消費增長迅猛。與此同時，仿冒奢侈品也迅速蔓延，發(fā)展成為一個龐大的市場。特別是在中國、巴西等新興經(jīng)濟體，仿冒品與奢侈品牌真品在市場上幾乎平分秋色。在易于獲取仿冒品的市場中，消費者在購買過程中面臨著在奢侈品牌的真品與仿冒產(chǎn)品之間如何進行選擇的問題(Gentry et al.，2001)。近年來，隨著仿冒技術(shù)的不斷提高，仿冒生產(chǎn)過程也更加注重細節(jié)，一般消費者已經(jīng)很難清晰地辨別出真品與仿冒品(Gentry，20

2、06)。那么，仿冒品與真品的相似程度極高是否會影響消費者購買決策？消費者對仿冒品和真品相似程度的感知是否與其過去的消費經(jīng)歷有關呢？
　　本研究就是以此為切入點，圍繞該問題展開研究，具體包括四個方面:(1)消費者過去的購買經(jīng)歷與其個體特征是否存在關聯(lián)？(2)消費者過去的購買經(jīng)歷對其感知仿冒品與真品的相似程度有不有影響？(3)消費者所感知到的仿冒品與真品的相似度對購買意向有影響嗎？如果有影響，其影響機制如何？(4)消費者過去的購買經(jīng)歷

3、是否會影響其仿冒品購買意向？
　　首先，本文在把消費者過去購買奢侈品牌真品及仿冒品的經(jīng)歷合并成為新的分類變量“購買經(jīng)歷”的基礎上，通過多重對應分析方法分析消費者的國家（地區(qū)）、年齡、性別各變量與購買經(jīng)歷的各類別間的關聯(lián)性，了解不同變量間的交互關系。結(jié)果表明:(1)在仿冒背景下，不同國家（地區(qū)）的消費者購買奢侈品及其仿冒品的經(jīng)歷不同;不同年齡的消費者購買奢侈品及其仿冒品的經(jīng)歷不同;不同性別的消費者購買奢侈品及其仿冒品的經(jīng)歷也不同;(

4、2)國家（地區(qū)）、年齡、性別等人口特征與購買經(jīng)歷存在著明顯的交互關系，即不同國家（地區(qū)）、不同年齡、不同性別的消費者購買奢侈品及其仿冒品的經(jīng)歷也各不相同。
　　接下來，本文構(gòu)建了一個協(xié)方差模型分析消費者信念和過去的購買經(jīng)歷對仿冒品和真品的相似程度感知的影響。通過分析及事后兩兩比較得出如下結(jié)論:(1)消費者信念對消費者感知相似度存在顯著影響。(2)不同購買經(jīng)歷的消費者感知相似度存在差異。從感知相似度均數(shù)比較結(jié)果看，購買使用過真品的消

5、費者感知相似度較低，而從未購買或使用過仿冒品或真品的消費者感知相似度較高。購買過仿冒品的消費者，無論其是否購買過真品，感知相似度沒有顯著差異;與其他消費者相比，沒有購買過真品或仿冒品的消費者，感知相似度存在顯著差異。
　　然后，通過構(gòu)建以“購買真品的失調(diào)”和“購買仿冒品的壓力”為中介變量、以國家、性別、年齡為調(diào)節(jié)變量的探究感知相似度對仿冒奢侈品購買意向的影響效應的結(jié)構(gòu)方程模型，經(jīng)過理論分析和實證研究發(fā)現(xiàn)，得出如下結(jié)論:(1)消費者

6、感知相似度對消費者的仿冒品購買意向存在著間接影響，沒有直接效應，購買真品的失調(diào)和購買仿冒品的壓力在感知相似度和購買意向的關系中具有完全中介作用。消費者感知相似度通過兩個中介變量“購買真品的失調(diào)”和“購買仿冒品的壓力”間接影響仿冒品購買意向。消費者感知相似度顯著地正向影響購買真品的失調(diào)，而購買真品的失調(diào)又正向影響仿冒品購買意向。消費者感知相似度對購買仿冒品的壓力有負向的影響，而購買仿冒品的壓力對仿冒品購買意向有負向的影響。(2)消費者所在

7、國家（地區(qū)）、消費者性別對消費者感知相似度與仿冒品購買意向的關系具有調(diào)節(jié)作用。消費者的年齡對消費者感知相似度與仿冒品購買意愿的關系沒有調(diào)節(jié)作用。
　　最后，本文采用方差分析方法分析了消費者過去的購買經(jīng)歷對仿冒奢侈品購買意向的直接影響。結(jié)果表明不同購買經(jīng)歷的消費者仿冒奢侈品購買意向存在顯著差異。進一步的分析表明，消費者只要曾經(jīng)購買或使用過真品，沒有購買過仿冒品，其購買仿冒品的意向就大大降低，與其他類型消費者購買意向存在顯著差異;而消

8、費者購買過仿冒品，但從未購買使用過真品，其購買仿冒品的意向也會大大增加;購買過仿冒品也購買過真品的消費者購買仿冒品的意向比只購買過真品的消費者要高，而比只購買過仿冒品的消費者要低;從未購買過真品和仿冒品的消費者與購買過真品和仿冒品的消費者并無顯著差異。
　　本研究首次把感知相似度作為仿冒奢侈品購買行為的解釋變量引入到仿冒品購買行為研究中，結(jié)合消費者過去的購買經(jīng)歷，試圖厘清消費者購買經(jīng)歷和感知相似度對消費者購買意向的影響。從感知相似