網(wǎng)絡(luò)平臺服裝奢侈品消費(fèi)者購買動機(jī)及類型研究.pdf

1、國內(nèi)服裝消費(fèi)者越來越習(xí)慣地通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品，同時，在2012年，由于國內(nèi)線下奢侈品增速放緩，電子商務(wù)也成為部分奢侈品品牌急需尋求的新增長點(diǎn)，因此對國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的研究變得極為迫切。消費(fèi)者作為一切營銷活動的對象，是企業(yè)營銷參考、決勝市場的關(guān)鍵。本文將通過理論分析、概念界定、研究假設(shè)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者訪談、專家訪談、問卷調(diào)研和歸納總結(jié)，致力于揭示網(wǎng)絡(luò)平臺服裝奢侈品的購買動機(jī)和類型。
　　本文收集、整理國內(nèi)42家知名奢侈品電商信息

2、，結(jié)合中國電子商務(wù)發(fā)展歷程，將國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)分為三個主要發(fā)展時期，并對行業(yè)現(xiàn)狀以及存在的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析和討論，繪制國內(nèi)主要奢侈品購物網(wǎng)站價格/品牌控制象限圖和中國奢侈品電子商務(wù)發(fā)展歷程圖;通過文獻(xiàn)研究，9位消費(fèi)者的深度訪談以及4位專家訪談，173人的第一次預(yù)調(diào)研，229人的第二次預(yù)調(diào)研和842人的正式調(diào)研，用SPSS19.0軟件分析數(shù)據(jù)，建立包含2大動機(jī)分類，4大動機(jī)向?qū)?，?0個動機(jī)維度的購買動機(jī)模型，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)平臺服裝奢侈品消費(fèi)

3、者的購買動機(jī)39項(xiàng)量表，得到網(wǎng)絡(luò)平臺服裝奢侈品消費(fèi)者各購買動機(jī)的重要程度排序，以及阻礙非網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的主要因素，為相關(guān)營銷活動提供依據(jù)。同時，通過聚類分析、方差分析、Duncan法等將相關(guān)消費(fèi)者分為在統(tǒng)計(jì)上具有顯著差異的4類消費(fèi)者，為其命名，并與人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行交叉分析，詳細(xì)描述各消費(fèi)族群特征，結(jié)合營銷學(xué)理論針對細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)平臺奢侈品消費(fèi)者，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出差異化營銷建議。
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