奢侈品的口碑效應(yīng)與消費(fèi)者購買意愿的實(shí)證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，顧客更容易通過社交網(wǎng)絡(luò)等方式將自己對品牌的認(rèn)知和產(chǎn)品的使用體驗(yàn)傳播給其他消費(fèi)者，形成口碑傳播，對企業(yè)品牌產(chǎn)生口碑價值。在奢侈品領(lǐng)域口碑價值體現(xiàn)也是如此，口碑效應(yīng)這種高有效的宣傳工具毫無疑問地成為奢侈品品牌進(jìn)軍市場的力量源泉。賓利(Bentley)高級轎車成功進(jìn)入中國高檔市場為奢侈品品牌口碑效應(yīng)做了最好的詮釋。所以對奢侈品的口碑效應(yīng)研究具有價值。研究初期通過閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)在一般大眾消費(fèi)品方面顧客滿意、顧客忠誠、感知服務(wù)

2、質(zhì)量和產(chǎn)品涉入對口碑效應(yīng)有顯著影響，但在奢侈品領(lǐng)域很少有相關(guān)的研究。再者實(shí)現(xiàn)顧客滿意、顧客忠誠、感知服務(wù)質(zhì)量和高產(chǎn)品涉入是奢侈品品牌主要的營銷目標(biāo)。所以本文針對奢侈品品牌展開上述關(guān)系研究，并且進(jìn)一步研究奢侈品的口碑效應(yīng)對消費(fèi)者購買意愿的影響，是本文具有一定的實(shí)踐意義。
　　本文采用實(shí)證研究的方式，提出研究模型和假設(shè)，設(shè)計(jì)問卷對奢侈品顧客進(jìn)行問卷調(diào)研，使用偏最小二乘法和Bootstrap方法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，得到研究結(jié)論:顧客滿意度、顧