MS移動家庭寬帶市場營銷策略研究.pdf

1、08年電信行業(yè)重組以后，競爭對手利用固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢捆綁家庭客戶，搶奪移動高端手機(jī)客戶。從短期來看，需要利用全業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)能力拓展新增市場，掌握市場主動權(quán)。從長遠(yuǎn)來看，也能帶動基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力建設(shè)，為未來4G業(yè)務(wù)提前儲備傳輸資源。同時，中國現(xiàn)有家庭寬帶的接入帶寬、用戶普及率都遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家水平，市場潛力巨大。作為支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施，從中央到地方地府從2013年起都陸續(xù)推出了支持家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的政策，將進(jìn)一步拉動社會的信息化消費(fèi)

2、需求。在傳統(tǒng)通信市場逐漸飽和的現(xiàn)狀下，包括有線寬帶在內(nèi)的信息化將成為運(yùn)營商未來收入增長的主要來源之一。但MS移動現(xiàn)有接入網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源嚴(yán)重匱乏，在12年以前由于主要依托于鐵通公司開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并由鐵通公司主導(dǎo)推進(jìn)家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計、渠道承載、促銷宣傳、服務(wù)保障等方面缺少一套成熟有效的營銷服務(wù)體系。
　　本文主要按照4P理論就如何制定MS移動家庭寬帶營銷策略進(jìn)行研究。首先圍繞政治法律、社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境等MS移動面對的外部環(huán)

3、境開展PEST分析，然后根據(jù)本地寬帶市場的競爭格局和自身的資源能力，通過SWOT分析工具對MS移動寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅與外面環(huán)境分析進(jìn)行矩陣組合，得出MS移動應(yīng)該采取基于細(xì)分市場的差異化戰(zhàn)略和基于一般市場的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即通過光纖到戶接入技術(shù)優(yōu)勢、整合廣電收視業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢和服務(wù)補(bǔ)差等策略，與競爭對手開展差異化競爭，同時，放大移動在個人市場形成的規(guī)模和品牌優(yōu)勢，整合內(nèi)部成本收入優(yōu)勢和外部鐵通、廣電公司的網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)在短期

4、內(nèi)扭轉(zhuǎn)基礎(chǔ)資源不足，并通過低價策略實現(xiàn)對市場的快速滲透。在明確戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，本文接下來對本地用戶城區(qū)大眾市場、集團(tuán)市場、校園市場和農(nóng)村市場寬帶普及和需求情況進(jìn)行調(diào)研和分析，并按照STP方法對本地市場特征進(jìn)行細(xì)分，然后按照4P理論進(jìn)行營銷策略分析。具體地，在產(chǎn)品設(shè)計和定價上要對標(biāo)競爭對手，根據(jù)細(xì)分市場客戶需求設(shè)計基于融合家庭寬帶和手機(jī)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，來實現(xiàn)對手機(jī)市場的保有；在促銷上要重點(diǎn)開展階段性的產(chǎn)品資費(fèi)促銷和常態(tài)化的廣告?zhèn)鞑ィ瑯淞⒁苿?/p>