網(wǎng)店與實(shí)體店購物顧客感知風(fēng)險(xiǎn)比較研究——基于手機(jī)產(chǎn)品購買行為.pdf

1、2008年全球金融危機(jī)來臨之際，網(wǎng)絡(luò)零售的電子商務(wù)行業(yè)卻日益繁榮，成為經(jīng)濟(jì)蕭條背景下的一個(gè)亮點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，不論是網(wǎng)店或是實(shí)體店，面對(duì)的競爭都是同樣的激烈。特別是實(shí)體店，一個(gè)小的區(qū)域甚至有幾家店面在競爭，而居高不下的成本運(yùn)營費(fèi)用使得商品的價(jià)格居高不下，所以與網(wǎng)店相比，價(jià)格劣勢(shì)是顯而易見的。但實(shí)體店的最大特點(diǎn)是商品體驗(yàn)，給消費(fèi)者一個(gè)最直觀的感受，同時(shí)售后服務(wù)的保障有時(shí)足可抵消網(wǎng)店的價(jià)格誘惑。此外，對(duì)消費(fèi)者而言，實(shí)體店與網(wǎng)店購物有著不同程

2、度的感知風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)各自的優(yōu)劣勢(shì)，作為網(wǎng)店和實(shí)體店的企業(yè)必須保持自己的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)。
　　 目前，在實(shí)體店情境下，對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的研究已較為成熟。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多學(xué)者開始涉足網(wǎng)店的感知風(fēng)險(xiǎn)研究。研究表明，消費(fèi)者在購買決策的過程中，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降至最低時(shí)，往往會(huì)形成使消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為的最終決策。因此，為了使企業(yè)在營銷過程中，為消費(fèi)者提供全面的信息幫助，降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，從而減少消費(fèi)者的流失，為企業(yè)塑造品牌，吸引消費(fèi)者重復(fù)

3、購買奠定基礎(chǔ)，本研究從消費(fèi)者的角度，基于已有的研究，從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的八個(gè)維度出發(fā)，分別就實(shí)體店和網(wǎng)店購物展開調(diào)查分析，進(jìn)行比較，得出消費(fèi)者關(guān)注度高的幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度，尋求最明顯的差異性，從而為企業(yè)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的決策提供依據(jù)，為線上和線下營銷提供方向。同時(shí)，由于產(chǎn)品的重要性的不同，消費(fèi)者網(wǎng)上和網(wǎng)下購物感知風(fēng)險(xiǎn)的程度亦有所不同。例如，根據(jù)常識(shí)就可以判斷奢侈品重要性強(qiáng)，價(jià)格高，因而網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)大：而日用生活品價(jià)格相對(duì)低，網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)

4、就相對(duì)小。但對(duì)于諸如手機(jī)等其重要性和價(jià)格居中的產(chǎn)品，顧客網(wǎng)上和網(wǎng)下購物感知風(fēng)險(xiǎn)的差異就難以直接判斷。因此本研究基于手機(jī)產(chǎn)品的購買行為，對(duì)網(wǎng)上和網(wǎng)下購物感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行比較研究。
　　 本文首先對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)店購物的差異性、感知風(fēng)險(xiǎn)的概念以及分別在實(shí)體店和網(wǎng)店購物的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行理論梳理和研究，在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行界定，進(jìn)而構(gòu)建比較模型，最后利用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論并解釋原因。并基于研究結(jié)論，針對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)店兩者的渠