品牌名稱(chēng)的翻譯——接受理論的視角.pdf

1、當(dāng)今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，中國(guó)品牌商品已進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，品牌名稱(chēng)翻譯在國(guó)際交流中的重要作用日益凸現(xiàn)。然而，在中國(guó)，品牌名稱(chēng)的翻譯尚未得到充分的重視。作為廣告翻譯中的一個(gè)重要部分，品牌名稱(chēng)的翻譯有著它自己的內(nèi)在規(guī)律，因而需要對(duì)它進(jìn)行系統(tǒng)的研究。本文從一個(gè)新的視角即接受美學(xué)理論出發(fā)探討品牌名的翻譯，包括其翻譯原則，翻譯方法和翻譯效果，目的在于幫助提高品牌名稱(chēng)的翻譯質(zhì)量，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。 接受理論又稱(chēng)接受美學(xué)

2、，起源于一種文學(xué)批評(píng)理論，以姚斯和沃爾夫綱為代表人物，以現(xiàn)象美學(xué)和闡釋學(xué)為基礎(chǔ)。該理論的核心是“讀者中心論”。它倡導(dǎo)以人的接受為依據(jù)研究文學(xué)，把作品與讀者的關(guān)系放到文學(xué)研究的首位來(lái)考察。以讀者為中心、強(qiáng)調(diào)讀者的期待視野、實(shí)現(xiàn)讀者的期待視野與文本相融合等觀點(diǎn)，對(duì)于品牌名稱(chēng)的翻譯具有重要的實(shí)踐意義，彌補(bǔ)了純語(yǔ)言學(xué)理論忽視讀者的接受心理和審美等因素所帶來(lái)的不足，而且還可作為翻譯中的功能對(duì)等理論的基礎(chǔ)。按照接受美學(xué)，譯者應(yīng)遵循以消費(fèi)者為中心、忠

3、實(shí)于原文、消費(fèi)者期待視野與原文文本相融合的原則，靈活地采取諸如音譯、直譯、改譯和音義兼譯等各種譯法，對(duì)文化、審美等方面的差異進(jìn)行處理，一方面盡量保留和傳達(dá)原文特有的信息和形象，另一方面設(shè)身處地地考慮讀者的接受能力，為其開(kāi)拓更寬的可實(shí)現(xiàn)的期待視野。 本文共分為六個(gè)部分：引言部分簡(jiǎn)要地分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)外品牌名稱(chēng)翻譯研究的狀況，介紹了本文的寫(xiě)作目的和寫(xiě)作意義。 第一章通過(guò)對(duì)比奈達(dá)的功能對(duì)等理論與接受美學(xué)的異同，闡明了本文的理論框

4、架—由姚斯和沃爾夫綱提出的接受美學(xué)及基于此的功能對(duì)等理論，并粗略介紹了接受美學(xué)理論中三個(gè)重要的概念：讀者的期待視野，視野融合和視野變化。 第二章首先綜述了古今中外重要學(xué)者對(duì)品牌和品牌名稱(chēng)的定義，闡述了中英商標(biāo)命名的差異，進(jìn)而指出命名差異對(duì)品牌名稱(chēng)翻譯的意義。 由于中英品牌命名的差異，第三章提出了品牌名稱(chēng)翻譯所遵循的三個(gè)原則：消費(fèi)者為中心，忠實(shí)于原文，消費(fèi)者期待視野與原文文本相融合的原則，并進(jìn)行了一系列的實(shí)例分析。