網站信息環(huán)境對消費者感知質量的影響研究——基于線索理論.pdf

1、隨著互聯(lián)網技術的日新月異，購物網站呈現(xiàn)的信息線索愈加多樣。面對此種情境，消費者如何綜合利用紛繁的線索作出評估選擇和購買決策長久以來都是研究的熱點之一。而近年來，產品類型對消費者的產品評價和購買意向的研究也逐漸被納入研究者的視野。
　　基于線索理論，本研究將產品類型作為調節(jié)變量，采用2（品牌熟悉度:高vs低）×2（內部線索:高vs低）×2（產品類型:搜索產品vs體驗產品）的多因素實驗設計，參考真實購物網站構造了8個不同實驗網站，利用

2、因變量產品感知質量的變化，探究消費者在不同信息線索環(huán)境中的線索利用行為。
　　本研究主要得出了以下四個結論:
　　第一，產品的品牌熟悉度和內部線索對消費者的產品感知質量具有顯著影響:產品的品牌熟悉度越高，消費者的感知質量越高;產品的內部線索越豐富，消費者的感知質量越高。第二，品牌熟悉度和內部線索之間具有交互作用，當兩者一致時，它們會加強各自對消費者感知質量的影響;當兩者不一致時，負向或弱的線索會占據主導作用。第三，產品類型對

3、品牌熟悉度和感知質量間的關系以及內部線索和感知質量間的關系具有調節(jié)作用。當產品的品牌熟悉度較低時，消費者對搜索產品的感知質量高于其對體驗產品的感知質量，而當產品的品牌熟悉度較高時，消費者對搜索產品的感知質量反而低于其對體驗產品的感知質量;當產品內部線索較為匱乏時，消費者對搜索產品的感知質量低于其對體驗產品的感知質量，而當產品的內部線索較為豐富時，消費者對搜索產品的感知質量反而高于其對體驗產品的感知質量。第四，與前人觀點不一致的是，品牌熟

4、悉度、內部線索與產品類型間的三階交互作用不顯著，即無論產品為何種類型，品牌熟悉度和內部線索對消費者的產品感知質量的重要性無顯著差異。
　　本研究的理論貢獻主要有以下四個方面:
　　第一，補充了內部線索和外部線索對網絡購物消費者的產品評價的綜合影響的研究，填補了以往文獻中較少涉及的在線環(huán)境中內部線索和外部線索對消費者感知質量影響的比較研究的不足。第二，證實了線索一致性理論不僅適用于外部線索間的交互作用，也適用于外部線索和內部線