網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中多線索對消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)的影響研究——基于認(rèn)知性線索框架.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)以為常的購物方式。消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，伴隨著搜索信息的不斷豐富，獲取信息成本不再昂貴，從單一線索在營銷領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)的研究局限性很強(qiáng)，多個(gè)線索如何對消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)生影響的研究越來越重要。
　　本文在線索理論和精細(xì)加工可能性模型(ELM)研究的基礎(chǔ)上，提出了認(rèn)知性線索框架以補(bǔ)充和加強(qiáng)線索理論在多線索條件下的解釋力。為驗(yàn)證假設(shè)，本研究設(shè)計(jì)了三個(gè)遞進(jìn)的模擬真實(shí)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的實(shí)驗(yàn)，分別是2

2、（品牌熟悉度:高vs.低）×2（零售商信譽(yù):高vs.低）×2（價(jià)格:高vs.低）、2（零售商信譽(yù):高vs.低）×2（產(chǎn)品保證:高vs.低）×2（個(gè)人相關(guān)性:高vs.低）和2（零售商信譽(yù):高vs.低）×2（產(chǎn)品保證:高vs.低）×2（正品擔(dān)保:存在vs.缺失）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)最終分析結(jié)果顯示:
　　1、認(rèn)知性線索和非認(rèn)知性線索之間存在交互作用，消費(fèi)者在做出購買決策的過程中，認(rèn)知性線索能夠穩(wěn)定而獨(dú)立的對消費(fèi)者最終的購買決策產(chǎn)生

3、影響，而非認(rèn)知性線索中的診斷性則受到認(rèn)知性線索效價(jià)的影響，而且還會受其他線索或環(huán)境變化的影響。
　　2、認(rèn)知性線索在個(gè)人相關(guān)性高低不同的情況下，始終對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)生顯著影響，而非認(rèn)知性線索的診斷性則會受到個(gè)人相關(guān)性的調(diào)節(jié)影響，只在個(gè)人相關(guān)性高的條件下起作用。
　　3、在面對多個(gè)線索同時(shí)存在時(shí)，消費(fèi)者并不能理性地對多個(gè)線索做出綜合判斷得出最優(yōu)解，而是受制于自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)、頭腦中儲備的知識量和線索的可靠性的影響，對購買的產(chǎn)品