網(wǎng)絡(luò)公益募捐行為影響因素研究.pdf

1、隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透生活的各個領(lǐng)域，公益捐贈也與之日益密不可分。近年來，除了新浪微博的“微公益”為大家所知曉，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)公益捐贈平臺也在努力用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改變公益世界，比如騰訊公益、支付寶公益平臺等等。這些網(wǎng)絡(luò)公益捐贈平臺協(xié)調(diào)了利益相關(guān)方，進行全公益平臺的實踐和創(chuàng)新，引領(lǐng)公眾進入全民公益的“微公益”時代。如何促進更多的公民參與到網(wǎng)絡(luò)公益募捐的行動中來具有重要的現(xiàn)實意義和實踐意義。為此，本文通過實證研究去挖掘影響網(wǎng)絡(luò)公益募捐行

2、為的有效因素，從而為提高網(wǎng)絡(luò)公益募捐參與度以及各方改進提出寶貴意見。
　　本文以技術(shù)接受模型和消費者行為理論為基礎(chǔ)，著眼于網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑フ弦?，從外界刺激、消費者個人感知與認知以及社會環(huán)境等方面挖掘模型變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公益募捐行為模型。通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺感知易用性、網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺感知有用性、主觀規(guī)范、情感價值、網(wǎng)絡(luò)公益捐贈了解度、網(wǎng)絡(luò)公益捐贈刺激度以及網(wǎng)絡(luò)公益捐贈涉入度均對網(wǎng)絡(luò)捐贈行為態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)捐贈行為傾向有

3、顯著正向影響。同時，網(wǎng)絡(luò)捐贈行為態(tài)度在以上這些變量與網(wǎng)絡(luò)捐贈行為傾向之間起部分中介作用。
　　根據(jù)實證研究結(jié)論，本文提出了以下一些建議和策略：（1）提高網(wǎng)絡(luò)公益捐贈平臺的易用性，提升用戶平臺感知有用性（2）增強網(wǎng)絡(luò)公益捐贈平臺的透明度，提高用戶對網(wǎng)絡(luò)公益捐贈平臺的信任度（3）加大網(wǎng)絡(luò)公益宣傳互動，團結(jié)各方打造公益生態(tài)圈(4)網(wǎng)絡(luò)公益捐贈項目內(nèi)容細分化，實現(xiàn)精準化公益?zhèn)鞑ィ?）進行合理的公益產(chǎn)品包裝，激發(fā)用戶的感知情緒價值（6）打造