網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為影響因素研究.pdf

1、伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為逐漸被企業(yè)和學(xué)者所關(guān)注。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道可以獲取更多的品牌信息，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為了有效避免網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，對(duì)于消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為影響因素的研究非常必要。
　　本文在回顧大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合計(jì)劃行為理論、消費(fèi)者感知價(jià)值理論和滿(mǎn)意度相關(guān)理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的前因變量進(jìn)行了研究，總結(jié)了六個(gè)可能對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生影響的因素，最終建立了以感知價(jià)值、消費(fèi)者

2、滿(mǎn)意度以及品牌轉(zhuǎn)換意愿為中介變量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為影響因素模型。在實(shí)證研究階段，首先通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)，在運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析的基礎(chǔ)上，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)以及單因素方差分析的方法檢驗(yàn)了人口統(tǒng)計(jì)特征變量對(duì)其他各個(gè)變量的影響，最后使用AMOS7.0軟件對(duì)理論模型和相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證性分析。
　　研究結(jié)果表明，在影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的因素中，轉(zhuǎn)換成本和品牌偏好對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的負(fù)向影