日本消費者對紅茶的偏好與擴(kuò)大中國紅茶出口廣告策略研究.pdf

1、日本是紅茶的進(jìn)口大國之一，為擴(kuò)大中國紅茶的出口，今后日本的市場是一個主要的市場。在日本的進(jìn)口茶葉市場中，中國茶葉所占的份額和數(shù)量高居榜首，遙遙領(lǐng)先于其他國家，2004年進(jìn)入了高峰期。但是，隨著日本消費者的需求變化，這幾年對日茶葉出口進(jìn)入了蕭條期。相反，從其他發(fā)展中國家和大規(guī)模茶葉生產(chǎn)國家進(jìn)口的份額越來越多：在綠茶市場中，澳大利亞、印度尼西亞、肯尼亞等國出口量不斷增多；在紅茶市場中，蘇里蘭卡、印度尼西亞、肯尼亞、印度等國的出口量明顯增加。

2、中國以低廉價格為競爭力的茶葉其出口競爭力開始下降，在日本進(jìn)口茶葉市場中的份額也已經(jīng)開始下降了。但是，中國優(yōu)良茶（紅茶，綠茶）在日本茶葉進(jìn)口市場的份額越來越大，特別是紅茶，由于日本紅茶的產(chǎn)量很少，所以中國優(yōu)質(zhì)紅茶的出口潛力巨大。
　　為了擴(kuò)大對日紅茶的出口，理解日本消費者對紅茶的偏好是必不可少的。因此，本研究著重調(diào)查日本消費者對紅茶的習(xí)慣及偏好，具體包括對于優(yōu)良紅茶的湯色的偏好、香味的偏好、飲用紅茶目的的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上對日本消費者

3、的紅茶飲用特征進(jìn)行分析，探討推廣優(yōu)良中國紅茶的方法與受歡迎的紅茶品種的選擇。通過這些調(diào)查，得出以下結(jié)果：
　?。?）經(jīng)常飲用紅茶的用戶中女性所占的比率居多；對紅茶的功效重視程度中對紅茶的提神功效重視程度最高，保健功效的次之，而對紅茶的解渴功效的重視程度最低，。從這結(jié)果來看，經(jīng)常飲用紅茶的群體主要由“飲用紅茶為了提神，還考慮保健功效的女性”構(gòu)成。因此，針對女性打保健提神的紅茶廣告策略比較有效。
　?。?）對白琳功夫紅茶、金駿眉

4、和烏巴紅茶的湯色喜歡程度的調(diào)查結(jié)果顯示：白琳功夫紅茶湯色的茶色讓消費者聯(lián)想到“甜味”，和“清爽感”，因此“湯色的喜歡程度”的評價較高；而金駿眉湯色的亮度比白琳功夫紅茶高，讓消費者聯(lián)想到“缺少甜味”和“酸味”；烏巴紅茶湯色的亮度比白琳功夫紅茶低，讓消費者聯(lián)想到“澀味”，所以這兩種紅茶“湯色的喜歡程度”的評價相對較低。因此，具有像白林功夫湯色的紅茶適合日本消費者的偏好。
　?。?）“味道的喜歡程度”評價最高的紅茶是白琳功夫紅茶。因為，

5、白琳功夫紅茶具備以下特征：1.自然甜味重；2.厚味重；3.清爽感高；4.受歡迎的香氣。同樣，雖然烏巴紅茶味道上具有負(fù)印象的重澀味，但是擁有厚味重和受歡迎的香氣，受歡迎程度僅次于白琳功夫紅茶。而大吉嶺紅茶由于澀味重、甜味不足，沒有得到像白琳紅茶或者烏巴紅茶那么高的評價，可以說不太適合用無糖的方式飲用。因此，具有像白林功夫味道與香氣的紅茶適合日本消費者的偏好。
　　綜合以上的結(jié)果，得出以下結(jié)論：
　?。?）針對經(jīng)常飲用紅茶用戶的

6、特征，以針對女性打有關(guān)提神功效與保健功效的廣告效率更高。從紅茶具有的持續(xù)提神、保護(hù)胃腸、延緩老化、美容功效、抗癌、放松功效、生津清等功效中選擇女性關(guān)注的功效，打廣告效果更好。再加上高貴或者水果的名字相配，例如Royal Milk Tea（奶茶），Lemon Tea（檸檬茶），Apple Tea（蘋果茶）等，效果更為顯著。而且，女性在室內(nèi)飲用紅茶的的比例很高，采用袋包茶的方式，且在包裝帶上寫明紅茶具有的功效，更為有效。
　?。?）中

7、國優(yōu)良紅茶（白琳功夫紅茶）具有適合日本消費者偏好的湯色，因此在日本推廣中國紅茶時在包裝、廣告、招牌、雜志上應(yīng)積極效仿白琳功夫紅茶湯色的茶色，讓消費者聯(lián)想到紅茶的“甜味”與“清爽味”，可以提高廣告效率。
　?。?）中國優(yōu)良紅茶（白琳功夫紅茶）具有適合日本消費者偏好的味道和香氣，所以，為了營銷中國紅茶（白琳功夫紅茶），針對它味道的特征打廣告更為有效。如在廣告語中加入“無糖也味道好”、“不用放糖和牛奶能控制卡路里”等，可以奪取放糖、奶茶