《消費者決策和廣告策略》

1、消費者決策和廣告策略,江西財經(jīng)大學廣告學系Xueminkang,低度參與與消費者決策,Why?為什麼?,多數(shù)情況下消費者對廣告持懷疑態(tài)度但依然會作出購買決策,什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播,低度參與決策基本知識,低度參與與生效層次,評估品牌,形成品牌信念,購買決策,認知成分,情感成分,行為成分,,,,低度參與與信息處理,低度參與消費者往往在無意識狀態(tài)下采取行為消費者消極接受信息

2、（信息捕捉）而非主動搜集信息（信息處理）信息的反復暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分,低度和高度參與層次的比較,認知經(jīng)濟性原則及消費表現(xiàn),購物和決策花費時間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復購買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌,非計劃購買行為,特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎上尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎上重

3、要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價格,廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件,非計劃購買的類型純粹沖動性購買建議影響性購買計劃沖動性購買提醒影響性購買計劃產(chǎn)品門類購買,是指在突發(fā)念頭基礎上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎上的行為,非計劃購買產(chǎn)品的特點,風險較低不太昂貴不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣 價格敏感,非計劃純粹沖動,產(chǎn)品定位

4、以問題最小化而非期望利益最大化定位價格降價//贈送優(yōu)惠券商場內(nèi)部刺激優(yōu)惠券//包裝視覺設計//貨架空間與提醒效應分銷確?？色@得，防止品牌轉移可能產(chǎn)品試用免費樣品//價格處理//與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等,廣告和營銷策略,廣告費用應該花費在重復率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應該較短廣告應該強調(diào)少數(shù)關鍵點而不是范圍廣泛的信息應該重視視覺和非信息成分廣告應作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的主要手段較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳

5、遞工具,策略性問題,是否需要將消費者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？,是否需要將消費者從慣性購買引 向多樣性購買？如果是，如何完成？,是否需要按參與程度進行市場細 分并對不同參與程度市場制定策略？,從低度參與引向高度參與,將產(chǎn)品與高度參與問題聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度參與的個人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系創(chuàng)造問題（激活需求認知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性導入一種新的產(chǎn)品特性,從慣性引向

6、多樣性購買,主要針對非市場領導品牌而言通過頻繁廣告作為提醒因素占據(jù)商場內(nèi)最耀眼的貨架位置降價、優(yōu)惠券、免費試用等鼓勵消費者轉換品牌,根據(jù)參與程度進行市場細分,區(qū)分有可能但實施成本可能過高針對高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標示重要利益信息針對低參與市場，更多采用價格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來誘導試用，鼓勵沖動性購買,群體與消費者決策,1、群體2、參照群體3、群體的劃分： ① 成員資格 ②

7、 接觸類型 ③ 吸引力,群體類型圖,,頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）,積極的（聯(lián)系的）,消極的（背離的）,積極的（吸引的）消極的（背離的）,有（成員資格）,沒有（非成員資格）,,群體,,,,,,,,接觸,吸引力,成員資格,未分類,參照群體對消費過程的影響,群體溝通與創(chuàng)新擴散,意見領袖在廣告中的作用,意見領袖出現(xiàn)的情景,意見領袖的特征,1、市場通

8、2、市場幫助行為和購買伙伴,意見領袖與廣告策略,1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨3、市場調(diào)查4、贈送樣品5、零售與產(chǎn)品樣品6、識別意見領袖,信息搜集與決策,信息搜集的類型,內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴展搜集,信息搜集的性質(zhì),各種備選方案備選方案與評價標準的結合解決某個

9、問題的合適評價標準,合適的備選方案,信息來源,個人來源（意見領袖）營銷來源（銷售人員、廣告）經(jīng)驗來源（檢驗或試用產(chǎn)品）獨立來源（雜志、政府機構、消費者組織）過去積累（個人經(jīng)驗及低介入度學習形成的記憶）,被訪商店的數(shù)量總體或綜合衡量被考慮的選擇方案的數(shù)量所使用個人信息來源的數(shù)量,衡量外部信息搜集的方法,市場特征,影響外部信息搜集的因素,備選方案的數(shù)目價格幅度（韋伯法則）商店集中程度信息可獲得程度 廣告/購

10、買點/銷售人員/包裝/有經(jīng)驗的顧客 公眾信息,商品特征,影響外部信息搜集的因素,價格差異程度積極性產(chǎn)品,消費者特征,學習與經(jīng)驗購買導向（信息的搜集方式）社會地位年齡和家庭購買周期產(chǎn)品介入程度感知風險,社會成本財務成本時間成本精力成本身體成本,情景特征,影響外部信息搜集的因素,社會環(huán)境體能與腦力時間可獲得性為自用而購買令人愉悅的環(huán)境,基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略,有關消費者態(tài)度的廣告策略,態(tài)度的構

11、成,對事物具體的行為意向,行為,對事物具體的信念,認知,對態(tài)度對象的總體傾向,對事物具體的情感或感覺,情感,刺激,態(tài)度,成分的表現(xiàn),成分,起因,,,,,,,,,,,多層性態(tài)度模型,Ab:消費者對某特定品牌B的態(tài)度Xib：消費者對于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認識、N：所考慮屬性的數(shù)目,Wi:消費者賦予屬性I的權重,Ii:消費者認為的屬性的理想表現(xiàn)水平,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,產(chǎn)品概念,,,,,,,,,,,.,態(tài)度三

12、組合之間的一致性,態(tài)度各構成成分的測量,認知成分,.,.,.,情感測量,態(tài)度各構成成分的測量,行為成分的測量,態(tài)度各構成成分的測量,,最近一次你購買的茶飲料是————————。你通常喝————茶飲料。下一次你買茶飲料時，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？,肯定會買可能會買或許會買可能不會買肯定不會買,改變態(tài)度的策略,影響態(tài)度改變的個體和情景因素,改變情感成分改變認知成分改變行為成分,決定態(tài)度改變的因素改變強烈態(tài)度的策略,改變態(tài)度