雙渠道供應(yīng)鏈中耐用品營(yíng)銷的幾個(gè)問(wèn)題研究.pdf

1、隨著Internet的普及和物流技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的制造商在采用傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷產(chǎn)品的同時(shí)，紛紛開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)消費(fèi)者實(shí)行產(chǎn)品直銷，從而形成了傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并存的雙渠道供應(yīng)鏈模式。這一趨勢(shì)在耐用品營(yíng)銷中尤其明顯，例如，在美國(guó)，包括蘋果、IBM、惠普和通用電氣等在內(nèi)的近42％的耐用品制造商都實(shí)施了雙渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。而我國(guó)的海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹和TCL等知名的耐用品制造企業(yè)也相繼采用了雙渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。由于耐用品的使用壽命較長(zhǎng)，且兼具資產(chǎn)

2、性等特點(diǎn)，因而與非耐用品不同，制造商在營(yíng)銷耐用品時(shí)往往面臨產(chǎn)品耐用程度、租賃與銷售策略選擇和再制造品的影響等因素的干擾。需要指出的是，盡管有大量的文獻(xiàn)研究了雙渠道營(yíng)銷問(wèn)題，但針對(duì)耐用品特性的雙渠道供應(yīng)鏈文獻(xiàn)尚不多見(jiàn)。而另一方面，盡管耐用品的產(chǎn)品耐用程度、租賃與銷售策略選擇和再制造品的影響等始終是耐用品營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)議題，但鮮有耐用品文獻(xiàn)涉及雙渠道這一全新的營(yíng)銷模式。鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合耐用品的相關(guān)特征，建立了雙渠道供

3、應(yīng)鏈下耐用品營(yíng)銷的數(shù)個(gè)模型，探討了雙渠道中耐用品營(yíng)銷時(shí)的產(chǎn)品耐用程度、租賃與銷售策略選擇和再制造品的影響等因素。
　　首先，在由單個(gè)制造商和單個(gè)經(jīng)銷商構(gòu)成的兩周期雙渠道供應(yīng)鏈中，考慮了產(chǎn)品耐用程度這一影響因素，對(duì)比分析了制造商采用單一傳統(tǒng)渠道和雙渠道兩種營(yíng)銷渠道模式。研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)策略和利潤(rùn)不僅和直銷成本有關(guān)，而且與產(chǎn)品耐用度有密切關(guān)系。特別是當(dāng)產(chǎn)品耐用度較小和較大時(shí)，供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)均大于其在單一傳統(tǒng)渠道中的利潤(rùn)；但

4、是當(dāng)產(chǎn)品耐用度適中時(shí)，直銷渠道的開(kāi)通則始終對(duì)經(jīng)銷商不利，即直銷渠道的開(kāi)通將導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)的下降。需要指出的是，無(wú)論是單一傳統(tǒng)渠道還是在雙渠道營(yíng)銷模式中，供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)均與產(chǎn)品耐用度成U型關(guān)系，即當(dāng)產(chǎn)品耐用度較小和較大時(shí)，在兩種渠道模式中，制造商和經(jīng)銷商的利潤(rùn)均大于產(chǎn)品耐用度適中時(shí)的利潤(rùn)。
　　其次，將上述分銷渠道中的單一銷售策略擴(kuò)展到既考慮產(chǎn)品租賃和考慮產(chǎn)品銷售的情形，即在上一章研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮了制造商的網(wǎng)上直銷對(duì)經(jīng)銷商

5、租賃和銷售策略的影響，對(duì)比分析了經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者采取租賃與銷售策略時(shí)的單一傳統(tǒng)渠道和雙渠道兩種營(yíng)銷模式下的供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)解。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商不開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)，作為市場(chǎng)壟斷者的經(jīng)銷商的最優(yōu)選擇是采用純租賃策略；但當(dāng)面對(duì)制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，隨著直銷成本的變化，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而在純租賃、純銷售和租賃與銷售并存等策略間作出相應(yīng)選擇；因而，本文從渠道結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)變化等方面驗(yàn)證了Coase猜想是否成立。另外，本文發(fā)現(xiàn)直銷渠道的開(kāi)通不僅永遠(yuǎn)對(duì)制

6、造商有利，而且在一定條件下對(duì)經(jīng)銷商甚至整個(gè)供應(yīng)鏈都有利。
　　最后，在兩種不同的雙渠道營(yíng)銷模式中，考慮了再制造品的影響這一因素。即新產(chǎn)品由經(jīng)銷商在傳統(tǒng)渠道中分銷的同時(shí)，對(duì)比分析了再制造品由制造商網(wǎng)上直銷或第三方分銷兩種雙渠道營(yíng)銷模式。該研究部分不僅考慮了上述兩種再制造品營(yíng)銷模式中供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)，而且分析了上述兩種營(yíng)銷模式的環(huán)境績(jī)效。其中最核心的結(jié)論是，盡管再制造品的直銷模式比再制造品的第三方分銷模式對(duì)環(huán)境更有利，但制造商和經(jīng)銷商均