美國(guó)《讀者文摘》廣告中女性形象的符號(hào)學(xué)分析.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告媒介已經(jīng)成為大眾意識(shí)形態(tài)構(gòu)建中不可或缺的一部分，并且成為現(xiàn)代消費(fèi)觀念、價(jià)值判斷及流行文化的主導(dǎo)。其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面都發(fā)揮著巨大的作用，直接影響著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展與變化?，F(xiàn)如今，廣告已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是一種文化載體，既受文化影響，又影響并傳播著文化。作為一種傳播媒介，它向受眾者傳遞價(jià)值觀念，意識(shí)形態(tài)。因此，女性形象在廣告中的大量運(yùn)用引起了諸多學(xué)者的廣泛關(guān)注，其表現(xiàn)方式、意義構(gòu)成及意義傳達(dá)都已成為各界學(xué)

2、者廣泛關(guān)注、熱烈討論的話題。符號(hào)學(xué)理論在廣告分析中的運(yùn)用已不足為奇，尤其是羅蘭.巴特的神話理論，它從符號(hào)的能指、所指、二度意指等方面對(duì)廣告中的符號(hào)，及符號(hào)運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了深刻的剖析，指出廣告制作者正是通過利用符號(hào)的能指和所指之間的關(guān)系完成對(duì)符號(hào)意義的建構(gòu)。消費(fèi)理論則是由鮑德里亞所提出的，其核心則是研究消費(fèi)文化中的符號(hào)消費(fèi)過程，即符號(hào)消費(fèi)，而符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是符號(hào)意義的消費(fèi)。將這兩個(gè)理論相結(jié)合，則能從廣告符號(hào)的能指、所指、意義構(gòu)建機(jī)制、意義

3、消費(fèi)方面全方位地解讀現(xiàn)代廣告。
　　本文將符號(hào)學(xué)理論與消費(fèi)理論相結(jié)合，以雜志廣告為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析及描述性分析法來研究美國(guó)雜志中女性形象的表現(xiàn)特征，用符號(hào)學(xué)分析方法分析雜志廣告中女性符號(hào)意義的產(chǎn)生機(jī)制，并綜合文化、意識(shí)形態(tài)等社會(huì)因素，揭示“符號(hào)化”了的女性形象所表達(dá)的符號(hào)意義。研究表明：⑴盡管西方女權(quán)運(yùn)動(dòng)以來，女性地位有了很大提高，但廣告中的女性仍然具有刻板形象：性感、年輕、苗條的女性成為廣告商的“寵兒”，大多數(shù)女性的工作依

4、然被構(gòu)建為傳統(tǒng)型，家庭型。這些特點(diǎn)無一不表明權(quán)力滲透于廣告的各個(gè)方面，在美國(guó)也依然存在男權(quán)統(tǒng)治；女性身體，被割裂的身體局部不僅成為女性在廣告中爭(zhēng)奪話語權(quán)的工具,也使她們成為了男性審美及欲望的對(duì)象；⑵廣告中的女性形象也被“符號(hào)化”，作為“商品”在進(jìn)行著兜售，其價(jià)值就在于她們所表現(xiàn)出的“符號(hào)意義”，這種符號(hào)意義則是通過二度意指系統(tǒng)（“神話”系統(tǒng)）形成，并傳遞給消費(fèi)者，所以，消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際的物品消費(fèi)的同時(shí)，其實(shí)也在進(jìn)行著對(duì)廣告中女性符號(hào)的意

5、義消費(fèi)；⑶廣告中的女性形象已不再僅僅是視覺符號(hào)，同時(shí)，也是權(quán)力符號(hào)、欲望符號(hào)、消費(fèi)符號(hào)。運(yùn)用神話理論及消費(fèi)理論對(duì)美國(guó)雜志廣告雜志中的女性形象進(jìn)行分析具有一定的現(xiàn)實(shí)意義：一方面，可以使讀者了解到即使在民主的，深受女權(quán)運(yùn)動(dòng)影響的當(dāng)今美國(guó)，仍然存在著性別歧視現(xiàn)象，女性仍然受到男權(quán)主義的限制；另一方，作者希望本論文可以幫助讀者進(jìn)一步了解廣告的運(yùn)作機(jī)制，認(rèn)清廣告中被“符號(hào)化”的女性形象的意義及功用，使讀者在面對(duì)廣告誘惑時(shí)能夠保持客觀，冷靜的態(tài)度。