論符號學在電視廣告中的運用.pdf

1、隨著我國消費市場的不斷發(fā)展，商品社會已經(jīng)為符號社會所取代，商品消費正在讓位于符號消費，人們的消費觀念和價值觀念也逐漸發(fā)生了變化，現(xiàn)階段的消費呈現(xiàn)出符號消費的特征。人們消費的不再僅僅是使用價值和價值，還要消費“符號價值”。 電視廣告作為視聽合一的符號系統(tǒng)，通過對符號意義的建構，刺激著人們的消費欲望，不斷創(chuàng)造新的消費潮流和圖騰崇拜。它的這種影響力已經(jīng)深深的滲入了人們的日常生活。 本文運用符號學分析方法，結合具體的案例對電視廣

2、告進行分析，以期通過分析從符號學的視域中為電視廣告找到新的發(fā)展空間和落腳點。以符號學作為分析工具是符合電視廣告發(fā)展規(guī)律的，廣告人正是通過利用符號的能指和所指之間的任意性，拆解和重組橫向組合與縱向聚合，用隱喻和轉喻等各種修辭手段，完成對商品符號意義的建構。而受眾對這種建構的意義并不是完全按照原有的意義進行解讀的，根據(jù)斯圖亞特·霍爾在研究中發(fā)現(xiàn)受眾在解碼時有自己的解讀模式，有時他們甚至對符號意義進行轉換和誤讀。因此如果要想達到更好的傳播效果