中國(guó)當(dāng)代廣告中男性形象的符號(hào)學(xué)研究.pdf

1、廣告是一種大眾文化現(xiàn)象，廣告中的人物形象是廣告中最具有吸引力的傳播符號(hào)。已有研究大多關(guān)注廣告中的女性形象。但隨著男性形象在當(dāng)代廣告中出現(xiàn)頻率的日益增加，廣告中男性形象的研究也正在引起學(xué)界的關(guān)注。本論文立足于文藝學(xué)的研究視野，以符號(hào)學(xué)為理論工具，嘗試對(duì)中國(guó)當(dāng)代廣告中的男性形象進(jìn)行符號(hào)學(xué)解讀。
　　 論文首先對(duì)中國(guó)近代和當(dāng)代兩個(gè)時(shí)期廣告中的男性形象進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的梳理，總結(jié)了中國(guó)廣告男性形象的歷史變遷。中國(guó)近代廣告大多刊載于報(bào)紙和

2、期刊上，其中男性形象以圖畫與畫像的形式為主，但數(shù)量較少、角色單一，大致可分為五種類型：外國(guó)男子、京劇名伶、傳統(tǒng)文化中有代表性的男性、歷史人物和平凡男子。中國(guó)當(dāng)代廣告中，男性形象類型開(kāi)始變得豐富起來(lái)，并呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。從類型上看，大致可分為傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)兩個(gè)層面。傳統(tǒng)層面上的男性主要有英雄形象、“男主外”形象、成功者形象三種類型；反傳統(tǒng)層面上的男性主要表現(xiàn)為四種類型：“男主內(nèi)”形象、小男人形象、新新人類、花樣美男形象。
　　 文

3、章依據(jù)對(duì)中國(guó)當(dāng)代廣告中男性形象的分類，立足于中國(guó)當(dāng)代大眾文化背景，結(jié)合大量具體的廣告案例，從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，分析了廣告中男性形象的意指意義。符號(hào)學(xué)最基本的理論在于符號(hào)的能指、所指及符號(hào)的意指作用，根據(jù)羅蘭·巴特的理論，符號(hào)具有兩層表意系統(tǒng)，而廣告中男性形象恰是含有兩個(gè)表意層次的符號(hào)系統(tǒng)。論文主要從成功男性、男女平等、花樣美男三個(gè)方面來(lái)解讀男性形象的符號(hào)本質(zhì)，挖掘出中國(guó)當(dāng)代廣告中男性形象所隱含的意識(shí)形態(tài)特性，即：廣告中多元化的男性形象作為

4、被抽象的視覺(jué)符號(hào)，是某種生活方式、價(jià)值觀念等的具體體現(xiàn)；廣告編碼者通過(guò)使用這些視覺(jué)符號(hào)制造現(xiàn)代神話，催生消費(fèi)欲望。
　　 另外，論文在鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)與認(rèn)同、象征性消費(fèi)兩個(gè)方面探討了廣告的符號(hào)消費(fèi)意義，廣告消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)廣告中的產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建自己的社會(huì)身份，即使不購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠通過(guò)象征性消費(fèi)得到替代性滿足。文章重點(diǎn)分析了廣告中男性形象的符號(hào)消費(fèi)意義，結(jié)合經(jīng)典廣告案例，如百年潤(rùn)發(fā)廣告、芝華士廣告等，