百貨公司招商經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練課件

1、深圳崇尚百貨內(nèi)訓(xùn)課程,主辦單位：IBMG國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán) 主講人：朱大偉,,百貨公司招商經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練課程 （二）,品牌認(rèn)知篇 品牌定位篇 品牌組合篇 品牌引進(jìn)篇 品牌優(yōu)化篇,,招 商 品 牌 篇,第一篇品牌認(rèn)知篇,,品牌認(rèn)知篇,品牌是什么？品牌核心價(jià)值是什么？品牌作用是什么？,,品牌是什么？,,品牌LOGO 展示,,,1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或

2、設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。　 2.作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的?！?3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。,概念提升,,誤區(qū)規(guī)避一：

3、 品牌不等于名牌,,品牌核心價(jià)值是什么？,,,,,,,,,,,游戲：,請(qǐng)用四條直線首尾順次連接……,,,,,,,,,,,答案：,請(qǐng)改善我們的思維模式！,,店面宏大裝修亮麗位置優(yōu)越價(jià)格昂貴,廣告強(qiáng)勢(shì)商品豐富活動(dòng)頻繁導(dǎo)購(gòu)漂亮,YES OR NO ???,,品牌核心價(jià)值是什么？ 文 化,,ONLY--- 時(shí)尚大都市女性的選擇 ONLY為所有生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和

4、品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。ONLY女性是20歲左右的女孩，她們樂(lè)于擁有獨(dú)特的個(gè)性，ONLY為她們帶來(lái)了年輕、活力，有趣的生活方式。 ONLY---與眾不同的風(fēng)格 ONLY的風(fēng)格是與眾不同的、富有激情并充滿生機(jī)。當(dāng)季最流行的音樂(lè)和國(guó)際潮流都是ONLY的設(shè)計(jì)靈感。這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個(gè)性，讓時(shí)尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。 ONLY--- 時(shí)尚與功能性的結(jié)合,品牌文化展示,,品牌文化展示,稱(chēng)無(wú)印良品是一個(gè)

5、品牌，不如說(shuō)它是一種生活的哲學(xué)。無(wú)印良品不強(qiáng)調(diào)所謂的流行感或個(gè)性，也不贊同受歡迎的品牌應(yīng)該要抬高身價(jià)。相反的，無(wú)印良品是從未來(lái)的消費(fèi)觀點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)商品，那就是「平實(shí)好用」。提倡理性消費(fèi)的同時(shí)，無(wú)印良品也讓顧客獲致了莫大的心理滿足，重新定義了「平實(shí)好用」的真正價(jià)值。,,誤區(qū)規(guī)避二： 貴的不等于對(duì)的,,品牌作用是什么？,,商業(yè)業(yè)態(tài)解析,超市—商品 百貨—品牌 購(gòu)物中心—物

6、業(yè),,定位的體現(xiàn)者 形象的展示者 效益的達(dá)成者 文化的傳承者,多刃劍,,第二篇 品牌定位篇,,品牌定位篇,定位的基礎(chǔ)是什么？定位內(nèi)容是什么？,,定位的基礎(chǔ)是什么？,,定位的基礎(chǔ)是什么？,業(yè)態(tài)定位功能定位品類(lèi)定位客群定位客層定位,,定位的基礎(chǔ)是什么？,商圈定位模式定位形象定位策略定位戰(zhàn)略定位,,商業(yè)定位主線,,商圈定位,品牌定位,,商品定位,商場(chǎng)定位,樓層定位,品類(lèi)定位,,,,,,定位的內(nèi)容

7、是什么？,,定位的內(nèi)容是什么？,,品牌結(jié)構(gòu),補(bǔ)充性品牌,業(yè)績(jī)性品牌,旗幟性品牌,,定位的內(nèi)容是什么？,,品牌渠道,源頭廠家,分銷(xiāo)商,地區(qū)性總代理,,定位的內(nèi)容是什么？,,品牌地域,外埠品牌資源,當(dāng)?shù)仄放瀑Y源,,定位的內(nèi)容是什么？,目標(biāo)品牌設(shè)定：,期望方案 -- 長(zhǎng)期運(yùn)作方案 -- 正常替補(bǔ)方案 -- 短期 三套方案并舉,,第三篇 品牌組合篇,,品牌組合篇,品牌組合有哪些類(lèi)型？,品牌組合有哪些方法？,,品牌

8、組合類(lèi)型,衍生型 連帶型 制衡型 跟風(fēng)型 互補(bǔ)型 借力型,,衍生型：,集團(tuán)品牌：如百麗公司、 菱致公司、 艾格公司、 依戀公司等。,,連帶型：,梯隊(duì)連帶品牌： 如百麗與哈森、 歐珀萊與歐萊雅等。,,制衡型：,競(jìng)爭(zhēng)品牌： 如歐萊雅與玉蘭油， 耐克與阿迪。,,跟風(fēng)型：,待優(yōu)化品牌： 如百麗與紅蜻

9、蜓、 哥弟與斯?fàn)桘悺?,互補(bǔ)型：,合力品牌： 風(fēng)格互補(bǔ)，派系互補(bǔ)， 價(jià)格互補(bǔ)，如淑女屋與ONLY。,,借力型：,高低品牌： 如耐克與安踏， JJ與卡賓。,,品牌組合方法,四角定位法 宜農(nóng)宜林法 音階過(guò)渡法 核心磁力法 適當(dāng)點(diǎn)綴法,,第四篇 品牌引進(jìn)篇,,品牌引進(jìn)篇,強(qiáng)化基本功重點(diǎn)講策略,,強(qiáng)化基本功,,強(qiáng)化基本功,招商經(jīng)理是什么？——角色定位招商經(jīng)理招什么？——對(duì)象定位招商經(jīng)理做

10、什么？——職責(zé)定位招商經(jīng)理談什么？——技巧把握招商經(jīng)理學(xué)什么？——素質(zhì)提升招商經(jīng)理防什么？——誤區(qū)規(guī)避,,招商經(jīng)理是什么？—角色定位,市場(chǎng)信息的收集者目標(biāo)客戶的開(kāi)發(fā)者招商政策的制定者公司招商的談判人合同簽約的代表人客戶檔案的建立者客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)人,,招商經(jīng)理招什么？—對(duì)象定位,1、招商品 2、招品牌3、招客戶,,招商經(jīng)理做什么？—職責(zé)定位,,市 場(chǎng) 調(diào) 查 分 析目 標(biāo) 客 戶 篩 選招 商 談 判 簽 約客

11、 戶 溝 通 協(xié) 調(diào)客 戶 培 訓(xùn) 指 導(dǎo)客 戶 日 常 管 理客 戶 檔 案 建 立賣(mài) 場(chǎng) 裝 修 指 導(dǎo)客 戶 資 源 開(kāi) 發(fā),,招商經(jīng)理談什么？—技巧把握,,談 公 司——樹(shù)立本企業(yè)的形象談 自 己——取得客戶高度信任談 對(duì) 手——說(shuō)明本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)談 客 戶——表現(xiàn)出服務(wù)的熱忱談 市 場(chǎng)——透徹分析競(jìng)爭(zhēng)策略談 合 同——一切落實(shí)到紙面上談 行 業(yè)——大處著眼小處著手談 經(jīng) 營(yíng)——雙贏是最根本目的談 管 理

12、——切實(shí)向管理要效益談 服 務(wù)——讓合作價(jià)值最大化談 信 息——為客戶創(chuàng)商業(yè)契機(jī)談 未 來(lái)——堅(jiān)定客戶合作信心,,招商經(jīng)理學(xué)什么？—素質(zhì)提升,專(zhuān)業(yè)知識(shí)（規(guī)劃、布局、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)…）行業(yè)動(dòng)態(tài)（業(yè)態(tài)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)手、案例…）談判技巧（溝通、傾聽(tīng)、提問(wèn)、應(yīng)答、成交…）法律知識(shí)（公司法、合同法、消法、稅法…）商品知識(shí)（品牌、質(zhì)量、價(jià)格、形象、陳列…）其 它 知 識(shí)…… …… ……,,招商經(jīng)理防什么？—誤區(qū)規(guī)避,簽約品牌

13、越大越好？簽約條件越高越好？簽約品牌越新越好簽約速度越快越好？客戶關(guān)系越熟越好？客戶開(kāi)店越多越好？客戶開(kāi)店越少越好？,,重點(diǎn)講策略,,品牌引進(jìn)十大策略,,品牌引進(jìn)十大策略,策略一：定位先行,明確業(yè)態(tài)定位 明確市場(chǎng)定位 明確客層定位 明確功能定位,,品牌引進(jìn)十大策略,策略二：品牌設(shè)定,設(shè)定品牌檔次 設(shè)定品牌品類(lèi) 設(shè)定品牌目錄 設(shè)定品牌區(qū)位,,品牌引進(jìn)十大策略,策略三：主力優(yōu)先,主力店優(yōu)先 主力品牌優(yōu)先 主力商戶

14、優(yōu)先,,品牌引進(jìn)十大策略,策略四：以大帶小,主力店帶次主力店 支柱品牌帶一般品牌 國(guó)際品牌帶國(guó)內(nèi)品牌,,品牌引進(jìn)十大策略,策略五：先近后遠(yuǎn),先當(dāng)?shù)赜薪?jīng)營(yíng)的品牌 先當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售好的品牌 先附近有經(jīng)營(yíng)的主力店,,品牌引進(jìn)十大策略,策略六：放水養(yǎng)魚(yú),合理的招商條件 讓利的招商政策 有效的經(jīng)營(yíng)保障,,品牌引進(jìn)十大策略,策略七：品牌孵化,優(yōu)秀品牌推薦示范經(jīng)營(yíng)成熟外圍品牌嫁接,,品牌引進(jìn)十大策略,策略八：營(yíng)銷(xiāo)滲透,制定營(yíng)銷(xiāo)策略選擇合適

15、媒體明確受眾目標(biāo)分步滲透實(shí)施,,品牌引進(jìn)十大策略,策略九：商戶訓(xùn)導(dǎo),管理打造 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng) 跟蹤服務(wù),,品牌引進(jìn)十大策略,策略十：理念保證,理念設(shè)計(jì)理念滲透理念保障,,第五篇 品牌優(yōu)化篇,,品牌優(yōu)化篇,品牌優(yōu)化認(rèn)知品牌優(yōu)化前提品牌優(yōu)化內(nèi)容,,品牌優(yōu)化認(rèn)知,品牌優(yōu)化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程品牌優(yōu)化是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程品牌優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)年累月的過(guò)程品牌優(yōu)化是一個(gè)細(xì)致分析的過(guò)程品牌優(yōu)化是競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的過(guò)程,,品牌優(yōu)化前

16、提,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析顧客調(diào)查分析商戶狀況分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析,,品牌優(yōu)化前提--市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)新品種品牌的落戶競(jìng)爭(zhēng)者的品牌調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)者的布局調(diào)整顧客消費(fèi)需求變化國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展變化,,品牌優(yōu)化前提--顧客調(diào)查分析,顧客的需求變化分析顧客的消費(fèi)認(rèn)同分析顧客的投訴意見(jiàn)分析顧客的調(diào)查問(wèn)卷分析,,品牌優(yōu)化前提--商戶狀況分析,商戶素質(zhì)結(jié)構(gòu)分析商戶管理認(rèn)同分析商戶投訴意見(jiàn)分析商戶調(diào)查問(wèn)卷分析,,品牌優(yōu)化前提--銷(xiāo)售數(shù)

17、據(jù)分析,銷(xiāo)售額分析毛利額（率）分析銷(xiāo)售時(shí)段分析銷(xiāo)售客單價(jià)分析主力價(jià)格帶分析,,品牌優(yōu)化內(nèi)容,品類(lèi)優(yōu)化品牌優(yōu)化商戶優(yōu)化布局優(yōu)化店面優(yōu)化,,品牌優(yōu)化內(nèi)容—品類(lèi)優(yōu)化,大類(lèi)定方向中類(lèi)定面積小類(lèi)定品種,優(yōu)勢(shì)品類(lèi)擴(kuò)大中勢(shì)品類(lèi)壓縮劣勢(shì)品類(lèi)淘汰,,品牌優(yōu)化內(nèi)容—品牌優(yōu)化,扶持類(lèi)品牌,業(yè)績(jī)差、形象差,業(yè)績(jī)差、形象好,業(yè)績(jī)好、形象差,培養(yǎng)類(lèi)品牌,整改類(lèi)品牌,淘汰類(lèi)品牌,業(yè)績(jī)好、形象好,,,,,,銷(xiāo)售額,毛利額,銷(xiāo)售坪效,毛利率,客單

18、價(jià),業(yè)績(jī)好,,,,,,,,業(yè)績(jī)好的5項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo),,形象好,國(guó)內(nèi)知名度,國(guó)際知名度,本埠知名度,店面形象,,,,,形象好的4項(xiàng)參考指標(biāo),,品牌優(yōu)化內(nèi)容—商戶優(yōu)化,高素質(zhì)商戶替換劣質(zhì)商戶源頭商戶替換下游商戶少環(huán)節(jié)商戶替換多環(huán)節(jié)商戶本埠商戶替換外埠商戶實(shí)力強(qiáng)的商戶替換實(shí)力弱的商戶,,品牌優(yōu)化內(nèi)容—布局優(yōu)化,按淋浴法和漢堡法優(yōu)化樓層按四角定位法優(yōu)化平面按音階過(guò)渡法優(yōu)化柜位按宜農(nóng)宜林法優(yōu)化配套按適度點(diǎn)綴法優(yōu)化局部按客流習(xí)慣導(dǎo)向優(yōu)