試論廣告在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

1、試論廣告在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用張小斌江小群。摘要：服裝營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在服裝營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何樹(shù)立品牌效應(yīng)是關(guān)鍵。文章綜合服裝廣告的特點(diǎn)和其在服裝營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，提出了廣告在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用策略。并對(duì)我國(guó)的服裝廣告投放提出了新的要求。關(guān)鍵詞：廣告；服裝品牌；營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)，服裝廣告的形式多樣化，電視服裝廣告進(jìn)入了人們的視線(xiàn)，如西裝類(lèi)的報(bào)喜鳥(niǎo)、休閑類(lèi)的森馬，以純、羽絨類(lèi)的波司登等，都取得了很好的效果。為了進(jìn)一步職確服裝廣告的

2、作用和應(yīng)用，下文做了具體分析。1服裝廣告的特點(diǎn)服裝廣告的最終目的是為了激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此具有很強(qiáng)的針對(duì)性和感染力，且大部分的服裝廣告的拍攝和設(shè)計(jì)地點(diǎn)會(huì)選在戶(hù)外。另外，服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)息息相關(guān)，在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師往往起著決定性的作用，他們能夠正確把握服裝的設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)需求，并將其利用平面廣告設(shè)計(jì)的形式表現(xiàn)出來(lái)。隨著攝影技術(shù)的快速發(fā)展，服裝廣告的媒介開(kāi)始轉(zhuǎn)向戶(hù)外以及專(zhuān)業(yè)性的刊物，增強(qiáng)了服裝廣告的色彩效果，渲染了畫(huà)面氣氛，使服

3、裝的特點(diǎn)更直觀(guān)的表現(xiàn)出來(lái)，有利于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2廣告在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用廣告是服裝品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程就是挖掘品牌中滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的價(jià)值并將其表現(xiàn)出來(lái)，服裝廣告有利于提高品牌形象。品牌形象的樹(shù)立離不開(kāi)廣告宣傳，成功的服裝廣告推銷(xiāo)的不是服裝本身，而是整個(gè)企業(yè)，其目的是使消費(fèi)者接受企業(yè)的設(shè)計(jì)理念和品牌文化。同時(shí)，廣告有利于延長(zhǎng)服裝品牌的生命周期，“第一品牌”策略是服裝廣告追求的宗旨，也是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必然戰(zhàn)略。在

4、廣告策劃執(zhí)行中，需建立企業(yè)和企業(yè)物業(yè)CIS品牌形象之間的識(shí)別系統(tǒng)，利用電視、戶(hù)外廣告、報(bào)刊等多種手段，并在聲音、形象以及主題上保持一致?？傊瑥V告是服裝樹(shù)立品牌形象和促進(jìn)服裝營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。3服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略31國(guó)內(nèi)外服裝廣告的媒介選擇在國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告中，雜志占據(jù)了主要地位，如知名雜志《昕薇》、《時(shí)尚芭莎》等。實(shí)際上，這種隱性的傳播手段具有一定的局限性。且雷同、抄襲跟風(fēng)的現(xiàn)象明顯。國(guó)內(nèi)服裝雜志廣告在模特選擇上多以“日系甜美”可

5、愛(ài)風(fēng)為主，服裝搭配風(fēng)格也略顯單一，這樣不利于品牌形象的樹(shù)立。近年來(lái)，受?chē)?guó)際市場(chǎng)的沖擊和影響，國(guó)內(nèi)一些服裝品牌也將廣告宣傳轉(zhuǎn)向電視等主流媒體，并有效利用了明星效應(yīng)。如李連杰代言的柒牌中華立領(lǐng)以及近期興起的鴻星爾克等品牌廣告的投放，都取得了一定的效果。但是，從整體上看，我國(guó)服裝廣告在電視等主流媒體上的投放針對(duì)性不強(qiáng)，單一品牌投放模式很少，并且多集中在地方臺(tái)。另外，不同品牌的電視廣告的效果差異較大，較成功的服裝品牌通常還是我們已經(jīng)熟知的李寧、

6、以純等品牌，也就是廣告效應(yīng)并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝廣告投放則呈現(xiàn)出多元化的特征。ELLE《世界時(shí)裝之苑》、(Vogue)等主流雜志的宣傳力度大，知名度較高。同時(shí)，服裝廣告的投放還大量出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體上。如阿迪達(dá)斯和耐克等品牌廣告設(shè)計(jì)，色彩鮮明，針對(duì)性強(qiáng)。再比如cK在新廣告媒介的選擇上，永遠(yuǎn)堅(jiān)持做行業(yè)第一，因此cK的廣告出現(xiàn)在了爆米花口袋上、流行的紋身上甚至包括兒童雜志上。另外，在內(nèi)衣廣告設(shè)計(jì)上，cK

7、將性感做到了極致，成功的樹(shù)立了品牌形象。國(guó)外服裝廣告還將媒介推及到E—mail上，Dior的野性、Benetton的實(shí)用124USess性就是最好的見(jiàn)證?？梢?jiàn)國(guó)外服裝廣告的品牌效應(yīng)明顯要優(yōu)于國(guó)內(nèi)，出現(xiàn)大量的知名品牌，不斷的沖擊著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)。因此在我國(guó)的服裝廣告中運(yùn)用正確的理念，樹(shù)立服裝的品牌形象至關(guān)重要。32服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的整合傳播理念為了進(jìn)一步提高我國(guó)服裝的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)廣告投放在服裝營(yíng)銷(xiāo)中的作用，文章提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。其核心

8、在于如何建立服裝消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，具體手段為堅(jiān)持以一種聲音為支持，以多種媒介整合運(yùn)用為手段。整合理念的提出源于美國(guó)，實(shí)踐證明，整合理念在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中作用明顯。服裝廣告的首要任務(wù)是確定消費(fèi)群體和設(shè)計(jì)方案，然后就是選擇廣告媒介。在具體應(yīng)用中，服裝廣告應(yīng)從時(shí)間和空間兩個(gè)維度進(jìn)行詮釋。而從時(shí)間上，廣播、電視以及電子互聯(lián)網(wǎng)等是最好的選擇。在這類(lèi)廣告的設(shè)計(jì)上，耍嚴(yán)格控制雷同、空泛等設(shè)計(jì)要素，以增強(qiáng)其宣傳效應(yīng)；而從空間上，報(bào)紙雜志、路牌等是最

9、好的媒介選擇。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)在于具有較大的視覺(jué)沖擊力，而車(chē)站、路牌等服裝廣告的特點(diǎn)在于簡(jiǎn)潔明了。總之，服裝廣告的應(yīng)用應(yīng)從感性、理性多個(gè)方面進(jìn)行考慮，廣告創(chuàng)意是提高其效果的重要手段。4總結(jié)隨著電子經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，服裝廣告的投放媒介也應(yīng)多元化，在原有的報(bào)紙、電視等媒介的基礎(chǔ)上，推廣E—mail廣告投放。當(dāng)然，廣告設(shè)計(jì)的核心在于吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，如何通過(guò)廣告樹(shù)立國(guó)產(chǎn)服裝的品牌效應(yīng)，抗衡國(guó)外服裝品牌的沖擊是廣告設(shè)計(jì)者和服裝營(yíng)

10、銷(xiāo)者共同的目標(biāo)，也是我國(guó)未來(lái)服裝發(fā)展的方向。(作者單位：1江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院國(guó)際商務(wù)分院；2江西省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)院)參考文獻(xiàn)：[1]昊靜，張灝服裝廣告[M]北京：中國(guó)紡織出版社，2006：11O[2]馬中紅廣告整體策劃概論[M]蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2007：238試論廣告在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用張小斌江小群。摘要：服裝營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在服裝營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何樹(shù)立品牌效應(yīng)是關(guān)鍵。文章綜合服裝廣告的特點(diǎn)和其在服裝營(yíng)銷(xiāo)中的重要

11、作用，提出了廣告在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用策略。并對(duì)我國(guó)的服裝廣告投放提出了新的要求。關(guān)鍵詞：廣告；服裝品牌；營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)，服裝廣告的形式多樣化，電視服裝廣告進(jìn)入了人們的視線(xiàn)，如西裝類(lèi)的報(bào)喜鳥(niǎo)、休閑類(lèi)的森馬，以純、羽絨類(lèi)的波司登等，都取得了很好的效果。為了進(jìn)一步職確服裝廣告的作用和應(yīng)用，下文做了具體分析。1服裝廣告的特點(diǎn)服裝廣告的最終目的是為了激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此具有很強(qiáng)的針對(duì)性和感染力，且大部分的服裝廣告的拍攝和設(shè)計(jì)地點(diǎn)會(huì)選在戶(hù)外。另

12、外，服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)息息相關(guān)，在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師往往起著決定性的作用，他們能夠正確把握服裝的設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)需求，并將其利用平面廣告設(shè)計(jì)的形式表現(xiàn)出來(lái)。隨著攝影技術(shù)的快速發(fā)展，服裝廣告的媒介開(kāi)始轉(zhuǎn)向戶(hù)外以及專(zhuān)業(yè)性的刊物，增強(qiáng)了服裝廣告的色彩效果，渲染了畫(huà)面氣氛，使服裝的特點(diǎn)更直觀(guān)的表現(xiàn)出來(lái)，有利于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2廣告在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用廣告是服裝品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程就是挖掘品牌中滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的價(jià)值并將其

13、表現(xiàn)出來(lái)，服裝廣告有利于提高品牌形象。品牌形象的樹(shù)立離不開(kāi)廣告宣傳，成功的服裝廣告推銷(xiāo)的不是服裝本身，而是整個(gè)企業(yè)，其目的是使消費(fèi)者接受企業(yè)的設(shè)計(jì)理念和品牌文化。同時(shí)，廣告有利于延長(zhǎng)服裝品牌的生命周期，“第一品牌”策略是服裝廣告追求的宗旨，也是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必然戰(zhàn)略。在廣告策劃執(zhí)行中，需建立企業(yè)和企業(yè)物業(yè)CIS品牌形象之間的識(shí)別系統(tǒng)，利用電視、戶(hù)外廣告、報(bào)刊等多種手段，并在聲音、形象以及主題上保持一致?？傊瑥V告是服裝樹(shù)立品牌形象和促進(jìn)

14、服裝營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。3服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略31國(guó)內(nèi)外服裝廣告的媒介選擇在國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告中，雜志占據(jù)了主要地位，如知名雜志《昕薇》、《時(shí)尚芭莎》等。實(shí)際上，這種隱性的傳播手段具有一定的局限性。且雷同、抄襲跟風(fēng)的現(xiàn)象明顯。國(guó)內(nèi)服裝雜志廣告在模特選擇上多以“日系甜美”可愛(ài)風(fēng)為主，服裝搭配風(fēng)格也略顯單一，這樣不利于品牌形象的樹(shù)立。近年來(lái)，受?chē)?guó)際市場(chǎng)的沖擊和影響，國(guó)內(nèi)一些服裝品牌也將廣告宣傳轉(zhuǎn)向電視等主流媒體，并有效利用了明星效應(yīng)。如李連杰

15、代言的柒牌中華立領(lǐng)以及近期興起的鴻星爾克等品牌廣告的投放，都取得了一定的效果。但是，從整體上看，我國(guó)服裝廣告在電視等主流媒體上的投放針對(duì)性不強(qiáng)，單一品牌投放模式很少，并且多集中在地方臺(tái)。另外，不同品牌的電視廣告的效果差異較大，較成功的服裝品牌通常還是我們已經(jīng)熟知的李寧、以純等品牌，也就是廣告效應(yīng)并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝廣告投放則呈現(xiàn)出多元化的特征。ELLE《世界時(shí)裝之苑》、(Vogue)等主流雜志的宣傳力度大，

16、知名度較高。同時(shí)，服裝廣告的投放還大量出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體上。如阿迪達(dá)斯和耐克等品牌廣告設(shè)計(jì)，色彩鮮明，針對(duì)性強(qiáng)。再比如cK在新廣告媒介的選擇上，永遠(yuǎn)堅(jiān)持做行業(yè)第一，因此cK的廣告出現(xiàn)在了爆米花口袋上、流行的紋身上甚至包括兒童雜志上。另外，在內(nèi)衣廣告設(shè)計(jì)上，cK將性感做到了極致，成功的樹(shù)立了品牌形象。國(guó)外服裝廣告還將媒介推及到E—mail上，Dior的野性、Benetton的實(shí)用124USess性就是最好的見(jiàn)證?？梢?jiàn)國(guó)外服裝廣告

17、的品牌效應(yīng)明顯要優(yōu)于國(guó)內(nèi)，出現(xiàn)大量的知名品牌，不斷的沖擊著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)。因此在我國(guó)的服裝廣告中運(yùn)用正確的理念，樹(shù)立服裝的品牌形象至關(guān)重要。32服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的整合傳播理念為了進(jìn)一步提高我國(guó)服裝的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)廣告投放在服裝營(yíng)銷(xiāo)中的作用，文章提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。其核心在于如何建立服裝消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，具體手段為堅(jiān)持以一種聲音為支持，以多種媒介整合運(yùn)用為手段。整合理念的提出源于美國(guó)，實(shí)踐證明，整合理念在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中作用明顯。服裝

18、廣告的首要任務(wù)是確定消費(fèi)群體和設(shè)計(jì)方案，然后就是選擇廣告媒介。在具體應(yīng)用中，服裝廣告應(yīng)從時(shí)間和空間兩個(gè)維度進(jìn)行詮釋。而從時(shí)間上，廣播、電視以及電子互聯(lián)網(wǎng)等是最好的選擇。在這類(lèi)廣告的設(shè)計(jì)上，耍嚴(yán)格控制雷同、空泛等設(shè)計(jì)要素，以增強(qiáng)其宣傳效應(yīng)；而從空間上，報(bào)紙雜志、路牌等是最好的媒介選擇。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)在于具有較大的視覺(jué)沖擊力，而車(chē)站、路牌等服裝廣告的特點(diǎn)在于簡(jiǎn)潔明了。總之，服裝廣告的應(yīng)用應(yīng)從感性、理性多個(gè)方面進(jìn)行考慮，廣告創(chuàng)意是提高其效果的

19、重要手段。4總結(jié)隨著電子經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，服裝廣告的投放媒介也應(yīng)多元化，在原有的報(bào)紙、電視等媒介的基礎(chǔ)上，推廣E—mail廣告投放。當(dāng)然，廣告設(shè)計(jì)的核心在于吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，如何通過(guò)廣告樹(shù)立國(guó)產(chǎn)服裝的品牌效應(yīng)，抗衡國(guó)外服裝品牌的沖擊是廣告設(shè)計(jì)者和服裝營(yíng)銷(xiāo)者共同的目標(biāo)，也是我國(guó)未來(lái)服裝發(fā)展的方向。(作者單位：1江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院國(guó)際商務(wù)分院；2江西省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)院)參考文獻(xiàn)：[1]昊靜，張灝服裝廣告[M]北京：中國(guó)