植入式廣告營(yíng)銷初探

1、79青年記者2008年6月中專題:青島廣電研究植入式廣告營(yíng)銷初探●李穎偉王艷艷有人說(shuō)2005年后是中國(guó)植入式廣告流行的年份，此言不虛。因?yàn)闊o(wú)論是在熱播的賀歲電影《天下無(wú)賊》里，還是在萬(wàn)眾矚目的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中，觀眾都能找到不少隱藏其中的“廣告痕跡”。這種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性融入媒介（如電影、電視、報(bào)紙、雜志、廣播）內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓受眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到廣告目的的營(yíng)銷手

2、段，就是我們所津津樂(lè)道的“植入式廣告營(yíng)銷”。植入式廣告發(fā)展的三個(gè)階段植入式廣告的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，尤其在中國(guó)媒體環(huán)境中，植入式廣告的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還并不豐富、節(jié)目制作者的創(chuàng)意能力參差不齊、中間的協(xié)調(diào)溝通并不完全順暢，因此產(chǎn)品植入的力度也會(huì)不同，這就需要對(duì)植入式廣告的呈現(xiàn)方式做進(jìn)一步梳理，由表及里，由淺入深地將其表現(xiàn)形式和深入程度做詳細(xì)分類。第一階段我們稱之為“簡(jiǎn)單植入”。就是廣告主通過(guò)冠名、場(chǎng)景設(shè)置等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)

3、性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級(jí)的形式，較常見(jiàn)的如：劇場(chǎng)，報(bào)道等；特點(diǎn)：僅僅使將品牌或產(chǎn)品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)直接關(guān)聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這種簡(jiǎn)單植入的廣告形式是目前在電視節(jié)目中應(yīng)用最廣泛、最直接、也是最為電視節(jié)目制作人、廣告商熟知的一種廣告形式。案例分析：《芙蓉王背后的故事》是湖南衛(wèi)視熱播的一檔

4、談話類節(jié)目。芙蓉王酒業(yè)依托該節(jié)目的高收視率，采用了將企業(yè)產(chǎn)品名稱直接冠名欄目的方法，在短時(shí)間內(nèi)，很快讓全國(guó)的觀眾知道了芙蓉王酒，獲得了極佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。第二階段我們稱之為“整合植入”。就是將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過(guò)各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌信息，從而達(dá)到吸引影視觀眾注意力、宣傳品牌的效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式，較常見(jiàn)的如：型秀類節(jié)目、情

5、景劇等。特點(diǎn)：相比簡(jiǎn)單植入，整合植入方式更加注重品牌（產(chǎn)品）特性與節(jié)目?jī)?nèi)容氣質(zhì)的相符，充分考慮品牌產(chǎn)品的受眾與節(jié)目受眾之間的共性，即考慮將合適的信息放到合適的平臺(tái)上傳遞給合適的人。但品牌（產(chǎn)品）內(nèi)涵特質(zhì)與內(nèi)容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對(duì)于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。案例分析：2005、2006年的湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》全國(guó)選秀活動(dòng)就是這種植入廣告的成功典范，年輕、活力、自信、美麗是“超

6、級(jí)女聲”節(jié)目與蒙牛產(chǎn)品所共有的特質(zhì)，兩者的結(jié)合可謂珠聯(lián)璧合。贊助商的“酸酸甜甜就是我”、“真我新生代、蒙牛酸酸乳”的廣告語(yǔ)隨著超女的火爆而傳遍大江南北。第三階段我們稱之為“焦點(diǎn)植入”，即在電影、電視劇或者電視節(jié)目中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)、情節(jié)開(kāi)展的主線，甚至專為產(chǎn)品特點(diǎn)打造情節(jié)，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。特點(diǎn)：這類植入形式需要產(chǎn)品訴求與情節(jié)表現(xiàn)

7、達(dá)到充分默契，往往需要在劇本的編寫(xiě)中就要對(duì)情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對(duì)產(chǎn)品與情節(jié)配合度‘貼近’，完全是邀歡買(mǎi)笑，的確是商品狂歡，應(yīng)該是掀翻這飲鴆止渴的筵席的時(shí)候了。”極少數(shù)或極個(gè)別的受眾的某些低級(jí)趣味要求制約了主持人的發(fā)展。事實(shí)是這樣的，媒體及主持人為要迎合受眾的要求，很容易使其發(fā)展偏離軌道。例如，為取得市場(chǎng)、觀眾的關(guān)注，華娛衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)中提出了所謂“后娛樂(lè)時(shí)代”的概念，華娛衛(wèi)視要傾力打造“零門(mén)檻電

8、視”。所謂的“零門(mén)檻電視”，即“只要觀眾想自?shī)蕣嗜?，我們就讓觀眾加入成為主角?！薄坝^眾自?shī)蕣嗜恕钡母拍钔庋犹珜挿毫?，“讓觀眾加入成為主角”的行為太靈活了，極容易使發(fā)展偏離正軌。華娛衛(wèi)視新近推出的一檔節(jié)目，名為《夜來(lái)女人香》，策劃者說(shuō)，這是在后娛樂(lè)時(shí)代華娛為打造“零門(mén)檻電視”而推出的試驗(yàn)性節(jié)目。此節(jié)目是專門(mén)為18歲以上的成年男女度身定做的談話節(jié)目。由三位分別來(lái)自上海、臺(tái)灣、香港的前衛(wèi)新女性主持，話題則圍繞近期社會(huì)性新聞引發(fā)的兩性話題。如此

9、“后娛樂(lè)時(shí)代”，是在縱容受眾的靈魂污點(diǎn)，長(zhǎng)此以往，“國(guó)將不國(guó)”！（作者單位：青島人民廣播電臺(tái)）青年記者2008年6月中80廣電視聽(tīng)要求較高，使廣告產(chǎn)品的適用范圍受到一定限制。案例分析：青島電視臺(tái)在電視節(jié)目的植入式廣告運(yùn)作方面作了很多有益的探索。生活服務(wù)頻道在2005年10月1日推出一檔全新的生活服務(wù)欄目——《生活天天秀》。該欄目打破傳統(tǒng)的單播或雙播的主持模式，取而代之的是由一家5口組成的主持群，用情景劇和角色化的方式主持節(jié)目。節(jié)目一經(jīng)推

10、出，暗藏其中的諸多廣告商機(jī)很快被贊助商發(fā)現(xiàn)并利用，如長(zhǎng)生花生油要求把他們的產(chǎn)品包裝擺到演播室廚房里，雞牌味精要求穿上他們特別制作的印有企業(yè)標(biāo)志的圍裙。更有一家剛剛落戶青島的國(guó)際知名品牌家具專賣(mài)店，要求把演播室直接搬到他們的專賣(mài)店，根據(jù)他們的商品特點(diǎn)打造一臺(tái)室內(nèi)情景短劇《生活天天秀》節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)，很快成為青島百姓喜愛(ài)的名牌欄目，植入其中的廣告信息也自然而然地走進(jìn)百姓視野中，從而達(dá)到獲得最佳廣告?zhèn)鞑バЧ哪康??！爸踩胧綇V告營(yíng)銷”異軍突起植

11、入式廣告在影視發(fā)達(dá)的國(guó)家早已經(jīng)成為一種營(yíng)銷武器，在美國(guó)甚至出現(xiàn)了專門(mén)負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司?！爸踩胧綇V告發(fā)展迅猛，就如同90年代末的網(wǎng)絡(luò)公司，娛樂(lè)與廣告的界限還沒(méi)有消失，但它正朝著這個(gè)方向發(fā)展”——ITVx公司執(zhí)行總裁FrankZazza如此說(shuō)。根據(jù)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2003年品牌內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)值，美國(guó)為17億美元，英國(guó)為5.5億，澳大利亞還處在初級(jí)階段為1億美元。在國(guó)內(nèi)馮小剛近幾年的商業(yè)電影《大腕》、《手機(jī)》、《天下

12、無(wú)賊》中，“諾基亞”、“摩托羅拉”、“寶馬”、“中國(guó)石化”、“佳能”等一系列的產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)在這些電影中。這使得影片尚未公映的時(shí)候，拍攝方就有了收益，比如《天下無(wú)賊》，全程贊助商達(dá)到了12家，每家贊助費(fèi)用都不低于100萬(wàn)元人民幣，中國(guó)移動(dòng)通信更是以650萬(wàn)的投入成為首席贊助商。另根據(jù)官方公布的數(shù)字，《手機(jī)》的碟片銷量700萬(wàn)張，按照保守的估計(jì)，每張碟片有5人次觀看，這部分收視人群為3500萬(wàn)；此外，按照票房收入5500萬(wàn)元算，到電影院觀

13、看的人數(shù)在500萬(wàn)～600萬(wàn)，兩項(xiàng)收視人數(shù)已達(dá)4000多萬(wàn)。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：其一是媒體環(huán)境的變化，有線、無(wú)線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜；其次是新技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)、VCD、DVD，尤其是個(gè)人視頻刻錄機(jī)的流行，促使受眾的信息選擇能力不斷加強(qiáng)；再次是社會(huì)對(duì)廣告宣傳的種種限制，比如對(duì)煙草、酒類廣告的限制，以及對(duì)某些人群的限制，比如少年兒童等。越來(lái)越多的廣告

14、主加大品牌植入式廣告的投入。結(jié)束語(yǔ)當(dāng)然，也有人指出，植入式廣告也有自身的一些缺陷，比如在題材上，并不是所有的影視節(jié)目類型都適合植入式營(yíng)銷的，并且在如何評(píng)估這種廣告投放方式的投資回報(bào)上還沒(méi)有很好的方式，廣告投資方仍然具有一定的風(fēng)險(xiǎn)等等，但是植入式營(yíng)銷作為一種軟性勸服手段，更加符合現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境。因?yàn)闊o(wú)論《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的出臺(tái)，還是Tivo等設(shè)備的問(wèn)世，都使得傳統(tǒng)廣告時(shí)間被大大地壓縮，受眾逃離、新技術(shù)新媒體的涌現(xiàn)都是電視媒體

15、目前無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)，廣告需要尋求新的演繹平臺(tái)，植入式廣告潛移默化的傳播特征正代表了未來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展的方向。也許是時(shí)候讓我們來(lái)認(rèn)真思考相關(guān)的問(wèn)題了。（作者單位：青島電視臺(tái)）電臺(tái)音樂(lè)節(jié)目文化底蘊(yùn)初探●邢春燕2000多年前，孔子提出：詩(shī)，可以興、觀、群、怨。也就是說(shuō)，詩(shī)歌（古代的流行歌曲）具有現(xiàn)在大眾傳播學(xué)所強(qiáng)調(diào)的監(jiān)測(cè)環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化、調(diào)節(jié)身心的功能。流行音樂(lè)廣播節(jié)目是以傳播流行音樂(lè)為主，并由專業(yè)流行音樂(lè)節(jié)目主持人操作的音樂(lè)廣播節(jié)目，

16、成為千千萬(wàn)萬(wàn)固守音樂(lè)的歌迷乃至愛(ài)樂(lè)者關(guān)注和聆聽(tīng)的焦點(diǎn)。由于這種特殊性，流行音樂(lè)廣播節(jié)目的影響力、覆蓋面可謂廣矣，在調(diào)節(jié)身心之外，其傳承文化的功能也日益為業(yè)界所關(guān)注，以至于學(xué)術(shù)界提出了諸如“文化殖民”等問(wèn)題。這使得對(duì)流行音樂(lè)節(jié)目的成功運(yùn)作進(jìn)行較理性的思考，提高其文化內(nèi)涵成為當(dāng)務(wù)之急。流行音樂(lè)節(jié)目的文化內(nèi)涵作為一檔流行音樂(lè)廣播節(jié)目，首先是一檔廣播節(jié)目，它必須具有廣播節(jié)目所要求的文化色彩、文化品位，它必須是社會(huì)主義時(shí)期下正確的科學(xué)觀、人生觀、