從植入廣告到品牌內容營銷

1、2010.8140媒體望／overlookthemedia?新媒體案例精選為品牌內容營銷正名！2010年6月29日下午，《品牌內容營銷發(fā)展趨勢學術研討會》在中國傳媒大學國際交流中心舉行，國家廣電總局傳媒機構管理司副司長潘曉聞；國家廣電總局傳媒機構管理司節(jié)目處處長戴振宇；中國傳媒大學副校長丁俊杰；北京大學廣告學系教授、BBI商務品牌戰(zhàn)略研究所副司長劉國基；著名導演，首都制作業(yè)協(xié)會會長尤小剛；中央電視臺廣告部副主任何海明；中央電視臺市場副總

2、監(jiān)曾盈盈；中央電視臺廣告片產品副總監(jiān)吳堅；CTR市場研究副總裁田濤；湖南衛(wèi)視廣告部副主任姜朝暉；內蒙古蒙牛乳液（集團）股份有限公司媒介管理中心總經理崔政陽獅傳播集團博睿傳播副總經理徐凱；合潤傳媒董事長王倩；合潤傳媒總裁王一飛等業(yè)界代表人物出席了會議。首先發(fā)表主題演講的BBI商務品牌戰(zhàn)略研究所學者張亞萍為本次研討會開宗明義，她表示，傳統(tǒng)廣告在消費者心中的地位在削弱、在沒落，而借助內容載體的品牌內容營銷正是大行其道的時候。合潤傳媒做為將品牌

3、內容營銷這一國際先進的傳播體系引進中國的先行者和成功的實踐者也應邀發(fā)表了介紹品牌內容營銷實際操作體系與評估系統(tǒng)的主題演講。談到國內一些引起廣泛爭議的案例時，專家和學者們紛紛表示，國內對于品牌內容營銷的庸俗化、簡單化理解，是引起爭議的根本原因?，F(xiàn)在是革新“植入廣告”理念，為品牌內容營銷正名的時候了；只有理念上的徹底革新，才能指導我們運作出經典的品牌內容營銷案例！品牌內容營銷的經典案例其實，國內并非沒有成功的品牌內容營銷案例，香港電影《無間

4、道》中的案例一直被業(yè)界視為經典。該片中兩位男主角第一場重頭戲發(fā)生在一個音響店中“標準港產貨，一萬多塊，加上一千多的本地線，比得上十幾萬的從植入廣告到品牌內容營銷合潤傳媒戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)全文韜傳統(tǒng)廣告在消費者心中的地位在削弱，而借助內容載體的品牌內容營銷正是大行其道的時候。歐洲貨?！薄案咭籼?，中音準，低音沉，總之一句話，就是通透！”“立體感多強，感覺到沒有，就好像在你面前唱一樣！”陳永仁極力向劉建明推薦的正是香港科寶膽機。廣告植入無疑是成功的

5、，但科寶并未止步于此，而是利用《無間道》的影片授權，以各種手段和形式把科寶膽機與《無間道》的兩位影帝捆綁在一起，在線下做了大量的行銷推廣。通過線上線下的整合營銷，科寶膽機終于名揚天下，在音樂發(fā)燒友中間引起了巨大的話題效應，并建立起極高的品牌知名度和偏好度，從而大大提高了產品銷量。這是一個品牌內容營銷的經典案例。合潤傳媒：平臺化操作，批量打造經典案例三年前合潤傳媒成立不久，就經過嚴格的資質認定而成為國際品牌內容營銷學會首家中國會員，并將歐

6、美已成熟的品牌內容營銷體系帶入中國。合潤人從來不孤立地談“植入”，而是強調2010.8141新媒體案例精選?overlookthemedia／媒體望以內容植入為核心的營銷體系的建立和運作，品牌內容營銷是作為一個營銷體系，給客戶帶來巨大的營銷價值。在合潤的商業(yè)模式中，平臺和標準始終是兩條并行不悖的主線。平臺方面，合潤一直在做中國最大的品牌內容營銷平臺。在這個平臺上，內容和品牌、制片商和客戶都是海量的，互相之間的需求和配對都是有著多樣化選擇

7、的。標準方面，合潤致力于在實踐中探索符合中國市場的品牌內容營銷行業(yè)標準，并率先確立了選戲評估體系、BC（品牌內容）分析體系、定價體系和效果評估體系。這“四大標準體系”的建設，為合潤帶來了核心競爭力。由于平臺和標準建立的成功，合潤成立僅僅3年多的時間，就已經成功運作了40余部影視劇，操作了50多個客戶案例，其中許多案例如《鄉(xiāng)村愛情故事》、《手機》、《唐山大地震》等，都在國內引起了廣泛而深遠的影響。經典案例：中聯(lián)重科與《唐山大地震》以最近剛

8、剛公映的國產大片《唐山大地震》為例，其中的中聯(lián)重科便是合潤品牌內容營銷體系的成功之作。重工機械給人的感覺向來是冰冷的，離普通人距離遙遠的，作為民族重工企業(yè)的翹楚，優(yōu)質的上市公司，中聯(lián)重科需要為品牌注入一種民族自豪感和溫暖情感的力量，并讓公眾感受到。基于龐大的內容平臺，合潤傳媒立刻為中聯(lián)重科推薦了馮小剛導演的巨制《唐山大地震》。影片中所講述的故事、所展現(xiàn)的親情、所表達的力量，都非常適合中聯(lián)重科的品牌訴求。合潤一力促成了中聯(lián)重科與《唐山大地

9、震》的合作。這不是一次普通的商業(yè)合作，中聯(lián)重科的加入對影片拍攝起到了積極地幫助作用，馮小剛導演甚至在片場用擴音器表示“感謝中聯(lián)重科”。中聯(lián)重科同樣是一次涵蓋線上和線下的品牌內容營銷案例。根據中聯(lián)重科的行銷戰(zhàn)略，一方面需要加強大眾對該品牌的認知，另一方面需要加強品牌與客戶的黏度。從這兩點出發(fā)，在線上的成功植入之后，合潤又繼續(xù)為中聯(lián)重科追加了影片貼片廣告，強化觀眾的品牌認知；同時，協(xié)助中聯(lián)重科在全國發(fā)起了強大的客戶公關，各地分公司紛紛舉行專