品牌營(yíng)銷(xiāo)策略下的廣告課程教學(xué)探析

1、教學(xué)論壇1I201006l】美術(shù)大觀晶牌營(yíng)銷(xiāo)策略下的廣告課程教學(xué)探析隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和科技的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)正從單純以產(chǎn)品為手段、以銷(xiāo)售為目的的實(shí)物階段發(fā)展到以品牌為手段、以價(jià)值為目的的概念階段，也就是從單純追求產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的思考轉(zhuǎn)向品牌體系建立的價(jià)值的思考，對(duì)廣告創(chuàng)意的要求也從一味追求單個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向建立品牌價(jià)值體系。因此，廣告策劃課程教學(xué)如何在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下發(fā)揮作用，成為廣告設(shè)計(jì)研究的重要課題。一、新時(shí)代廣告創(chuàng)意的環(huán)境2

2、1世紀(jì)，新媒介、新技術(shù)、新的價(jià)值觀念層出不窮，這突如其來(lái)的傳播大變化對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意造成了巨大的沖擊。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1廣告創(chuàng)意“同質(zhì)化”的危機(jī)。隨著市場(chǎng)細(xì)分的加劇和商品同質(zhì)化的趨勢(shì)，以尋找功能利益為主要賣(mài)點(diǎn)的傳統(tǒng)廣告在創(chuàng)意上落入了相同或相似的尷尬境地，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式幾乎千篇一律，難以造成對(duì)目標(biāo)受眾的有效識(shí)別。2流量激增的信息及錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播渠道。各種新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)廣告無(wú)法對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行集中有效的傳播，被包圍

3、在信息刺激中的受眾已經(jīng)變得反應(yīng)遲鈍、注意力分散，受眾已經(jīng)逐漸掌握了這個(gè)信息流動(dòng)中的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意模式必須適應(yīng)和調(diào)整自身的存在方式才能融入到新的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中去。3消費(fèi)者價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。隨著大眾產(chǎn)品時(shí)代的過(guò)去，消費(fèi)者越來(lái)越具有個(gè)性化，有著自身的個(gè)體要求，廣告主和創(chuàng)意者不得不集中精力去解決廣告目標(biāo)受眾的問(wèn)題。尤其是具有反叛精神與時(shí)尚追求的年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也使得廣告創(chuàng)意不得不隨之改變。4國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)品牌的啟示。隨著國(guó)際品牌加

4、入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克等世界一流品牌橫掃天下，如入無(wú)人之境，讓中國(guó)企業(yè)領(lǐng)教了品牌的力量。中國(guó)企業(yè)在驚詫、感嘆之余也紛紛拿起品牌的“武器”與之抗衡。因此，從一般產(chǎn)品功能出發(fā)來(lái)尋找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的道路越來(lái)越窄，僅僅依靠功能利益與消費(fèi)者利益相結(jié)合的傳統(tǒng)創(chuàng)意觀念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是，增加產(chǎn)品附加值來(lái)促成更有效傳播的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸成為現(xiàn)代廣告的新的價(jià)值源泉。二、從“USP”到品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略“USP”(UniqueSellingPropo

5、sition)是廣告行業(yè)的慣用術(shù)語(yǔ)，該理論由廣告大師羅瑟瑞夫斯于2O世紀(jì)5O年代提出。理論的核心在于挖掘產(chǎn)品的功能特質(zhì)，從而提出其他對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的銷(xiāo)售主張，造成產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品時(shí)代廣告的核心任務(wù)是將產(chǎn)品的功能、特色轉(zhuǎn)化為顧客的利益。目前的市場(chǎng)單靠產(chǎn)品功能中的“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”顯然是不夠的。廣告的內(nèi)在動(dòng)力來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入和技術(shù)手段的創(chuàng)新，也同樣表現(xiàn)著當(dāng)前人們的文化、時(shí)尚和審美情趣。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，廣告創(chuàng)意如果依然停留在尋

6、找產(chǎn)品本身功能賣(mài)點(diǎn)，其技術(shù)一旦被對(duì)手模仿或超越，對(duì)其產(chǎn)品及品牌將是致命打擊。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是指廠商通過(guò)獨(dú)特的文化價(jià)值、個(gè)性等品牌核心來(lái)樹(shù)立自己的形象，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，除了購(gòu)買(mǎi)商品的基本功能外，更多是購(gòu)買(mǎi)品牌的附加值。比如耐克(Nike)運(yùn)動(dòng)鞋，比與其品質(zhì)相當(dāng)?shù)钠渌放七\(yùn)動(dòng)鞋貴出許多，卻依然受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其是年輕一代。顯然，他們不僅是購(gòu)買(mǎi)鞋的基本功能，而是一種標(biāo)新立異、率性而為的品牌追求，這樣的品牌形象獲得了具有反叛精神與時(shí)尚追

7、求的年輕一代的廣泛認(rèn)同。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意賦予產(chǎn)品一種滿足顧客心理的視覺(jué)美感和情感的附加值，這就是品牌策略下廣告設(shè)計(jì)的巨大力量。三、品牌文化與品牌定位在廣告中的展現(xiàn)既然廣告本身缺乏明顯的賣(mài)點(diǎn)，如何形成產(chǎn)品的差異化，這就是品牌文化識(shí)別。品牌文化(BrandCulture)就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上利用各種內(nèi)外部的傳播途徑，形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，并形成很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度是將文／閏

8、如山物質(zhì)與精神高度合一的境界。過(guò)多信息使我們能更多地了解周?chē)l(fā)生的事情，但也使我們的心智承受了越來(lái)越大的壓力。將廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)合適的位置，這就是品牌定位。品牌定位確定產(chǎn)品的特色，并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，在顧客心目中留下深刻的印象，建立起獨(dú)特的形象。所以，依據(jù)品牌定位下的廣告定位無(wú)疑將具有更準(zhǔn)確的針對(duì)性?？梢?jiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別具有準(zhǔn)確的品牌定位，同時(shí)擁有功能性利益和情感利益，體現(xiàn)著消費(fèi)者的自我表達(dá)利益。同時(shí)，廣告創(chuàng)意要

9、服從品牌定位和策略的需要，只是為創(chuàng)意而創(chuàng)意結(jié)果未能將每一次廣告創(chuàng)意看成品牌價(jià)值的積累，分散多變的廣告只會(huì)削弱品牌的力量。四、關(guān)于廣告策劃課程的思考從產(chǎn)品廣告到品牌廣告的轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不停轉(zhuǎn)換策略、盲目跟從以及游擊戰(zhàn)式的廣告模式使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)個(gè)性可言。中國(guó)品牌怎樣走向世界，并逐步建立起自身國(guó)際品牌的地位，是擺在每個(gè)廣告人以及廣告教育者面前的嚴(yán)峻課題。我們的“廣告策劃”課程如果還停留在單純的產(chǎn)品訴求上，已經(jīng)不能順應(yīng)時(shí)代的

10、發(fā)展。在廣告策劃教學(xué)中如何開(kāi)發(fā)學(xué)生的思維與創(chuàng)造能力，培養(yǎng)學(xué)生為消費(fèi)者的需要與欲望發(fā)揮廣告的創(chuàng)新能力，成為廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的重要目標(biāo)。品牌策略下的廣告策劃課程應(yīng)重在鞏固對(duì)廣告策劃規(guī)律的把握，培養(yǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力，通過(guò)課堂實(shí)踐項(xiàng)目來(lái)探索新的表現(xiàn)形式，避免“廣告策劃就是如何去賣(mài)一個(gè)商品”的傳統(tǒng)教學(xué)思路，倡導(dǎo)創(chuàng)造性思維培養(yǎng)。在設(shè)計(jì)中，啟發(fā)學(xué)生尋找大創(chuàng)意，包括關(guān)鍵文案和視覺(jué)元素，通過(guò)作品個(gè)性積淀，不斷加深個(gè)性印象，讓品牌概念鮮活起來(lái)。在此理念指導(dǎo)下

11、創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品，所呈現(xiàn)的是品牌印象的整合與積累，將會(huì)成為品牌的個(gè)性特征刻在受眾腦海中。閏如山江西省景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院裝潢教研室r1‘165教學(xué)論壇1I201006l】美術(shù)大觀晶牌營(yíng)銷(xiāo)策略下的廣告課程教學(xué)探析隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和科技的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)正從單純以產(chǎn)品為手段、以銷(xiāo)售為目的的實(shí)物階段發(fā)展到以品牌為手段、以價(jià)值為目的的概念階段，也就是從單純追求產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的思考轉(zhuǎn)向品牌體系建立的價(jià)值的思考，對(duì)廣告創(chuàng)意的要求也從一

12、味追求單個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向建立品牌價(jià)值體系。因此，廣告策劃課程教學(xué)如何在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下發(fā)揮作用，成為廣告設(shè)計(jì)研究的重要課題。一、新時(shí)代廣告創(chuàng)意的環(huán)境21世紀(jì)，新媒介、新技術(shù)、新的價(jià)值觀念層出不窮，這突如其來(lái)的傳播大變化對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意造成了巨大的沖擊。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1廣告創(chuàng)意“同質(zhì)化”的危機(jī)。隨著市場(chǎng)細(xì)分的加劇和商品同質(zhì)化的趨勢(shì)，以尋找功能利益為主要賣(mài)點(diǎn)的傳統(tǒng)廣告在創(chuàng)意上落入了相同或相似的尷尬境地，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式幾乎千篇

13、一律，難以造成對(duì)目標(biāo)受眾的有效識(shí)別。2流量激增的信息及錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播渠道。各種新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)廣告無(wú)法對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行集中有效的傳播，被包圍在信息刺激中的受眾已經(jīng)變得反應(yīng)遲鈍、注意力分散，受眾已經(jīng)逐漸掌握了這個(gè)信息流動(dòng)中的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意模式必須適應(yīng)和調(diào)整自身的存在方式才能融入到新的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中去。3消費(fèi)者價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。隨著大眾產(chǎn)品時(shí)代的過(guò)去，消費(fèi)者越來(lái)越具有個(gè)性化，有著自身的個(gè)體要求，廣告主和創(chuàng)意者不得不集中精力去

14、解決廣告目標(biāo)受眾的問(wèn)題。尤其是具有反叛精神與時(shí)尚追求的年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也使得廣告創(chuàng)意不得不隨之改變。4國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)品牌的啟示。隨著國(guó)際品牌加入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克等世界一流品牌橫掃天下，如入無(wú)人之境，讓中國(guó)企業(yè)領(lǐng)教了品牌的力量。中國(guó)企業(yè)在驚詫、感嘆之余也紛紛拿起品牌的“武器”與之抗衡。因此，從一般產(chǎn)品功能出發(fā)來(lái)尋找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的道路越來(lái)越窄，僅僅依靠功能利益與消費(fèi)者利益相結(jié)合的傳統(tǒng)創(chuàng)意觀念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是，增加產(chǎn)品

15、附加值來(lái)促成更有效傳播的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸成為現(xiàn)代廣告的新的價(jià)值源泉。二、從“USP”到品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略“USP”(UniqueSellingProposition)是廣告行業(yè)的慣用術(shù)語(yǔ)，該理論由廣告大師羅瑟瑞夫斯于2O世紀(jì)5O年代提出。理論的核心在于挖掘產(chǎn)品的功能特質(zhì)，從而提出其他對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的銷(xiāo)售主張，造成產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品時(shí)代廣告的核心任務(wù)是將產(chǎn)品的功能、特色轉(zhuǎn)化為顧客的利益。目前的市場(chǎng)單靠產(chǎn)品功能中的“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”顯然是不夠的

16、。廣告的內(nèi)在動(dòng)力來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入和技術(shù)手段的創(chuàng)新，也同樣表現(xiàn)著當(dāng)前人們的文化、時(shí)尚和審美情趣。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，廣告創(chuàng)意如果依然停留在尋找產(chǎn)品本身功能賣(mài)點(diǎn)，其技術(shù)一旦被對(duì)手模仿或超越，對(duì)其產(chǎn)品及品牌將是致命打擊。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是指廠商通過(guò)獨(dú)特的文化價(jià)值、個(gè)性等品牌核心來(lái)樹(shù)立自己的形象，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，除了購(gòu)買(mǎi)商品的基本功能外，更多是購(gòu)買(mǎi)品牌的附加值。比如耐克(Nike)運(yùn)動(dòng)鞋，比與其品質(zhì)相當(dāng)?shù)钠渌放七\(yùn)動(dòng)鞋貴出許多，卻依然

17、受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其是年輕一代。顯然，他們不僅是購(gòu)買(mǎi)鞋的基本功能，而是一種標(biāo)新立異、率性而為的品牌追求，這樣的品牌形象獲得了具有反叛精神與時(shí)尚追求的年輕一代的廣泛認(rèn)同。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意賦予產(chǎn)品一種滿足顧客心理的視覺(jué)美感和情感的附加值，這就是品牌策略下廣告設(shè)計(jì)的巨大力量。三、品牌文化與品牌定位在廣告中的展現(xiàn)既然廣告本身缺乏明顯的賣(mài)點(diǎn)，如何形成產(chǎn)品的差異化，這就是品牌文化識(shí)別。品牌文化(BrandCulture)就是指通過(guò)建立一種清晰的

18、品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上利用各種內(nèi)外部的傳播途徑，形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，并形成很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度是將文／閏如山物質(zhì)與精神高度合一的境界。過(guò)多信息使我們能更多地了解周?chē)l(fā)生的事情，但也使我們的心智承受了越來(lái)越大的壓力。將廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)合適的位置，這就是品牌定位。品牌定位確定產(chǎn)品的特色，并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，在顧客心目中留下深刻的印象，建立起獨(dú)特的形象。所以，依據(jù)品牌定位下

19、的廣告定位無(wú)疑將具有更準(zhǔn)確的針對(duì)性?？梢?jiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別具有準(zhǔn)確的品牌定位，同時(shí)擁有功能性利益和情感利益，體現(xiàn)著消費(fèi)者的自我表達(dá)利益。同時(shí)，廣告創(chuàng)意要服從品牌定位和策略的需要，只是為創(chuàng)意而創(chuàng)意結(jié)果未能將每一次廣告創(chuàng)意看成品牌價(jià)值的積累，分散多變的廣告只會(huì)削弱品牌的力量。四、關(guān)于廣告策劃課程的思考從產(chǎn)品廣告到品牌廣告的轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不停轉(zhuǎn)換策略、盲目跟從以及游擊戰(zhàn)式的廣告模式使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)個(gè)性可言。中國(guó)品牌怎樣走向世界

20、，并逐步建立起自身國(guó)際品牌的地位，是擺在每個(gè)廣告人以及廣告教育者面前的嚴(yán)峻課題。我們的“廣告策劃”課程如果還停留在單純的產(chǎn)品訴求上，已經(jīng)不能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。在廣告策劃教學(xué)中如何開(kāi)發(fā)學(xué)生的思維與創(chuàng)造能力，培養(yǎng)學(xué)生為消費(fèi)者的需要與欲望發(fā)揮廣告的創(chuàng)新能力，成為廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的重要目標(biāo)。品牌策略下的廣告策劃課程應(yīng)重在鞏固對(duì)廣告策劃規(guī)律的把握，培養(yǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力，通過(guò)課堂實(shí)踐項(xiàng)目來(lái)探索新的表現(xiàn)形式，避免“廣告策劃就是如何去賣(mài)一個(gè)商品”的傳統(tǒng)教學(xué)