針對中產(chǎn)階層的廣告策略探析

1、萬方數(shù)據(jù)48izz三11抄隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在一告中我們看到，王總也頗以擁有VIP些大中城市，一個新的社會階層一一身份而自豪。廣告正是強(qiáng)調(diào)了擁有此中產(chǎn)階層正逐漸崛起。作為一支消費(fèi)卡后的舒適和不一樣的感覺。的中堅力量，中產(chǎn)階層已成為各商家廣告二:北京天秀花園的房地產(chǎn)爭奪的焦點(diǎn)，而廣告作為一種營銷工廣告以顯著的大字強(qiáng)調(diào)雙戶門，才具在這場爭奪戰(zhàn)中起著重要的作用。稱得上大戶人家。“廣告標(biāo)題是創(chuàng)新因此，探討如何實(shí)施有效的廣告戰(zhàn)略戶型，彰顯大

2、家生活風(fēng)范!“具體文案FP鐘來打動中國的中產(chǎn)階層便具有積極的如下:意義。1.雙戶門，兼顧獨(dú)立與融合，即使蠟“中產(chǎn)階層“從其原字面意思來三代同堂，也可依各自的生活習(xí)慣各看，指的應(yīng)該是介于上層與下層之間行其道，互不干擾，同時享受大家庭的的中間階層。由于每個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展天倫之樂和二人世界的甜蜜。~τF程度不同，其對“中產(chǎn)階層“定義的標(biāo)2.雙戶門，潔污徹底分區(qū)，工人可準(zhǔn)也不同，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的由側(cè)門直接進(jìn)入家政服務(wù)區(qū)，避免對中產(chǎn)階層有著很

3、大的差別。在西方，主人生活的干擾。“中產(chǎn)階層“是占社會人數(shù)比例較大的3.雙戶門，主人區(qū)可隨時接待重那一部分人，屬于社會中間層次。中國要賓客，其他家庭成員通過側(cè)門出人，的中產(chǎn)階層大多在城市，社會科學(xué)文保證主宅元打擾的洽談空間。獻(xiàn)出版社推出的《中國中產(chǎn)階層調(diào)查》4.雙戶門，三面采光通透戶型，點(diǎn)顯示:中國中產(chǎn)階層在社會中所占的式板樓造就罕有全明空間。比例為11.97毛。該課題組是依據(jù)以下5.雙戶門，室內(nèi)稍做隔斷便可輕標(biāo)準(zhǔn)得出這一結(jié)論的:經(jīng)濟(jì)上

4、月收入松實(shí)現(xiàn)“一戶變兩戶“的超高利用率。5(削元職業(yè)為事業(yè)單位管理人員或該廣告竭力強(qiáng)調(diào)“大戶人家““大技術(shù)專業(yè)人員、黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)家生活風(fēng)范特別提到主人“接待重技術(shù)人員、經(jīng)理人員、私營企業(yè)主接要賓客刻意把工人與主人區(qū)別開受過大學(xué)本科及以上教育。來，意即不同階層的人擁有不同的生雖然中國是否已經(jīng)形成了一個中活方式。顯然，廣告針對的不是過日子產(chǎn)階層學(xué)術(shù)界尚在爭論之中，但新階精打細(xì)算的城市平民，而是有相當(dāng)經(jīng)層的出現(xiàn)是一個不爭的事實(shí)，以廣告

5、濟(jì)實(shí)力和地位的中產(chǎn)一族。為代表的大眾文化早已“春江水暖鴨廣告其實(shí)就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間先知大規(guī)模地開始了中產(chǎn)階層的身的溝通。制定廣告戰(zhàn)略要以消費(fèi)者為份建立、辨識和認(rèn)同的過程。出發(fā)點(diǎn)，了解目標(biāo)受眾的需要，實(shí)現(xiàn)心我們以下面的廣告為例，來看一靈的掏通，才能更好地打動他們。和大看中產(chǎn)階層廣告的特征。多數(shù)發(fā)達(dá)國家相比，中國正在崛起的廣告一:職員與總經(jīng)理的對話:中產(chǎn)階層具有明顯的年輕化特點(diǎn)。在“王總，又去機(jī)場川發(fā)達(dá)國家，收入最高的人通常是中年來飛去，

6、真夠累的。不過，現(xiàn)在好啦!全人。例如在美國，高收入的人通常在球通在全國40多家機(jī)場設(shè)立了VIP45歲54歲之間。但是在中國，高收會客室，讓我這樣的VIP會員有了一入的工作通常需要較高的教育水準(zhǔn)和個舒適休閑的候機(jī)空間，候機(jī)不再煩培訓(xùn)，而年齡較大的一代人教育水準(zhǔn)惱……VIP的感覺就是不一樣!“普遍較低，因而最富裕的消費(fèi)者將來最近幾年VIP卡甚是流行，許多自25歲44歲的年齡層。中國年輕商廈、俱樂部和各種服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛推的中產(chǎn)一族，在生活和消費(fèi)

7、中更注重出了針對重要客戶的VIP卡，該客戶體現(xiàn)自己的時尚、品位、自尊和地位?？梢韵碛猩碳姨峁┑奶厥夥?wù)。從廣所以在針對中產(chǎn)階層的廣告策略中，2007年第3期應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1廣告定位突出群體歸屬與認(rèn)同城市的中產(chǎn)者熱切需要獲得～種歸屬感。他們渴望與他人建立一種友好輕松的人際關(guān)系，在社會團(tuán)體中體現(xiàn)他們的重要地位。他們不愿被自己所處的中產(chǎn)階層群體排斥在外，而是積極融人其中。在廣告定位中，要注意滿足中產(chǎn)階層這方面的需求。如北京、上海和深期等大

8、城市的“鼢mhouse”受到中產(chǎn)階層的青睞，銷售紅火?！皌own—house”這種疊加、聯(lián)排別墅符合“中產(chǎn)階層”的生活訴求，帶給他們鄰里、朋友、同類人之間的匯集感、認(rèn)同感、歸屬感。在廣告中，可試圖更多地表現(xiàn)出一種團(tuán)結(jié)合作、輕松友好的氣氛，演繹一種獲得歸屬的境界。產(chǎn)品行銷與消費(fèi)階層對位將是未來行銷的一個重要做法。也就是說，企業(yè)針對目標(biāo)市場的定位應(yīng)該超越目前的一些物理性指標(biāo)，例如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等，而是應(yīng)該從階層的層面更深入

9、、全面地研究他們。但這方面，國內(nèi)的企業(yè)還很少有從階層角度研究消費(fèi)者的。也正因?yàn)槠髽I(yè)在這方面的普遍貧乏，一些與消費(fèi)階層對位行銷的企業(yè)非常容易得到認(rèn)同。上海通用汽車推出的賽歐、凱越和君威就有著明確的階層定位，賽歐定位于年輕的白領(lǐng)，凱越定位于正在成長中的年輕的中產(chǎn)階層，其廣告表現(xiàn)的是一群充滿活力的職業(yè)精英為事業(yè)打拼而不斷進(jìn)取，提出“全情全力，志在進(jìn)取”的口號，與這個階層為事業(yè)奮進(jìn)的精神特質(zhì)非常吻合。凱越和賽歐的廣告都具有非常清晰的階層訴求和身

10、份對應(yīng)關(guān)系，這樣可以更容易打動目標(biāo)消費(fèi)者。2強(qiáng)調(diào)商品的價值和品位與普通消費(fèi)者的消費(fèi)觀相比，中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理顯示出一定的“炫耀性”和“崇洋性”。即在忽略價格因素的前提下，商品在同等品質(zhì)的情況下，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)“國際品牌”，借以顯示自己有品位。國有名牌在他們的眼中都只是低檔品，他們更喜歡歐美和日本的所謂“富人專用品牌”，借以顯示自己有個性、身份不一般。對LV的背包、Catier的手表、Dior的香水、DunhiU的套裝等如數(shù)家珍?！霸?/p>

11、貴越好”“以貴代好”的消費(fèi)觀在很大程度上存在著。適應(yīng)消費(fèi)者這一特性。在廣告中就要強(qiáng)調(diào)商品的個性，強(qiáng)調(diào)其價值的不菲。另外，在品牌命名上，也可以走品牌國際化的道路，比如說取個洋名，從而給那些盲目追求國外品牌的消費(fèi)者一個認(rèn)識上的錯覺。目前已有一部分企業(yè)成功實(shí)施了這一舉措，海爾、歐典、奧普等國產(chǎn)知名品牌都是洋名字。3表現(xiàn)他們的自信、成就和地位中國新興中產(chǎn)階層憑著自己的“軟資本”獲得了事業(yè)的成功。他們積極進(jìn)取，力求上進(jìn)，對自己的能力和前途有絕對的

12、自信，對未來充滿著美麗的夢想。廣告中的人物形象一定要展現(xiàn)出自信、成功和地位，才能與中產(chǎn)階層的形象相符合，才能使他們與產(chǎn)品相聯(lián)系，才能夠從心靈深處打動他們。廣告要通過具體形象的事實(shí)和環(huán)境來表現(xiàn)中產(chǎn)階層的生存夢想、安全希冀、享受欲望、自由心態(tài)、審美需要，達(dá)到與目標(biāo)對象的心靈溝通。帕薩特的廣告語：“驚世之美，天地共造化”、“強(qiáng)者，強(qiáng)自內(nèi)心”、“成就明天”，正是對帕薩特的目標(biāo)消費(fèi)者——中產(chǎn)階層的渴望成功的真實(shí)寫照。摩托羅拉廣告“飛越無限”，在產(chǎn)

13、品形象上把品牌與中產(chǎn)階層消費(fèi)者對其生活的想象與渴望結(jié)合了起來。在DEBEERS的鉆石廣告里，一個白領(lǐng)打扮的年輕女子微笑著從容地走在大街上，看到路邊有一面反光鏡便停下來，旁若無人地欣賞起頸上帶的鉆石，她完全陶醉于自我欣賞之中，卻沒注意到鏡子的另一邊情侶中的男方被她深深吸引而致使女方憤然而去。鉆石使女主人公更加美麗嫵媚，從而使她增添更多的魅力與自信，這正如廣告語所說的“都是鉆石惹的禍”。494進(jìn)行有針對性的媒介選擇在行銷傳播方面，由于中國的

14、中產(chǎn)階層多數(shù)工作繁忙而且趣味差異，導(dǎo)致與傳統(tǒng)大眾媒體日益疏離，所以如何面對上述人群以更低成本進(jìn)行更有效的傳播成為全新的課題，目前分眾傳媒的崛起說明分眾傳播已經(jīng)成為針對中產(chǎn)階層的重要傳播模式，設(shè)置在高級O玨ice、商廈、餐廳、KTv、酒吧、健身會所的液晶電視對特定中高收入人群具有廣泛覆蓋和反復(fù)覆蓋的特性，成為面向中產(chǎn)階層和財富階層的重要傳播通路。美國麥肯錫公司大中華區(qū)主管安德魯格蘭特和麥肯錫全球研究所主任黛安娜法雷爾共同撰寫的題為《一個巨

15、大市場的誕生》的文章認(rèn)為在未來20年內(nèi)，中國將出現(xiàn)一個龐大的中產(chǎn)階層，他們強(qiáng)勁的消費(fèi)需求將使中國經(jīng)濟(jì)從出口拉動型向內(nèi)需推動型轉(zhuǎn)變。根據(jù)麥肯錫的模型計算，到2011年左右，中國下層中產(chǎn)階層的人數(shù)將達(dá)到約29億，這代表了中國城市中規(guī)模最大的社會階層，并占到城市人口的44％。該階層的增長到2015年將達(dá)到頂峰，總購買力將達(dá)到48萬億元。第二次演變預(yù)計將發(fā)生在其后的10年內(nèi)，數(shù)億人將躋身上層中產(chǎn)階層。到2025年，該階層的人數(shù)將高達(dá)52億，涵蓋

16、中國城市人口的一半以上，總的可支配收入將達(dá)到133萬億元。隨著這個規(guī)模龐大的中產(chǎn)階層群體的日益崛起，國家統(tǒng)計局預(yù)測分析，中國社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，教育、醫(yī)療、旅游、電信、信息和家庭娛樂商品等更新?lián)Q代產(chǎn)品，在消費(fèi)支出中增速較快，萬元級家電將以他們?yōu)橹饕M(fèi)群，而且這個階層的人群將迅速進(jìn)入購買第二套房子的黃金時期。因此，企業(yè)應(yīng)該為國內(nèi)市場即將到來的消費(fèi)升級有所準(zhǔn)備，廣告更應(yīng)該率先出擊，實(shí)施有效的策略來打動、爭奪中產(chǎn)階層這一黃金消費(fèi)群體。

17、■(作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))2007年第3期萬方數(shù)據(jù)需~49應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):的眼中都只是低檔品，他們更喜歡歐4.進(jìn)行有針對性的媒介選擇1.廣告定位突出群體歸屬與認(rèn)同美和日本的所謂“富人專用品牌借在行銷傳播方面，由于中國的中城市的中產(chǎn)者熱切需要獲得…種以顯示自己有個性、身份不一般。對產(chǎn)階層多數(shù)工作繁忙而且趣味差異，歸屬感。他們渴望與他人建立一種友LV的背包、Catier的手表、Di的香導(dǎo)致與傳統(tǒng)大眾媒體日益疏離，所以好輕松的人際關(guān)系，在

18、社會團(tuán)體中體水、Dunhill的套裝等如數(shù)家珍。“越貴如何面對上述人群以更低成本進(jìn)行更現(xiàn)他們的重要地位。他們不愿被自己越好““以貴代好“的消費(fèi)觀在很大程有效的傳播成為全新的課題，目前分所處的中產(chǎn)階層群體排斥在外，而是度上存在著。適應(yīng)消費(fèi)者這一特性，在眾傳媒的崛起說明分眾傳播已經(jīng)成為積極融入其中。在廣告定位中，要注意廣告中就要強(qiáng)調(diào)商品的個性，強(qiáng)調(diào)其針對中產(chǎn)階層的重要傳播模式，設(shè)置滿足中產(chǎn)階層這方面的需求。如北京、價值的不菲。另外，在品牌命

19、名上，也在高級Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、上海和深圳等大城市的“townhouse“受可以走品牌國際化的道路，比如說取健身會所的液晶電視對特定中高收入到中產(chǎn)階層的青睞，銷售紅火?！皌own個洋名，從而給那些盲目追求國外品人群具有廣泛覆蓋和反復(fù)覆蓋的特house“這種疊加、聯(lián)排別墅符合“中產(chǎn)牌的消費(fèi)者一個認(rèn)識上的錯覺。目前性，成為面向中產(chǎn)階層和財富階層的階層“的生活訴求，帶給他們鄰里、朋已有一部分企業(yè)成功實(shí)施了這一舉重要傳播通

20、路。友、同類人之間的匯集感、認(rèn)同感、歸措，海爾、歐典、奧普等國產(chǎn)知名品牌美國麥肯錫公司大中華區(qū)主管安屬感。在廣告中，可試圖更多地表現(xiàn)出都是洋名字。德魯格蘭特和麥肯錫全球研究所主一種團(tuán)結(jié)合作、輕松友好的氣氛，演繹3.表現(xiàn)他們的自信、成就和地位任黛安娜法雷爾共同撰寫的題為《一一種獲得歸屬的境界。中國新興中產(chǎn)階層憑著自己的個巨大市場的誕生》的文章認(rèn)為在未產(chǎn)品行銷與消費(fèi)階層對位將是未“軟資本“獲得了事業(yè)的成功。他們積來20年內(nèi)，中國將出現(xiàn)一個龐

21、大的中來行銷的一個重要做法。也就是說，企極進(jìn)取，力求上進(jìn)，對自己的能力和前產(chǎn)階層，他們強(qiáng)勁的消費(fèi)需求將使中業(yè)針對目標(biāo)市場的定位應(yīng)該超越目前途有絕對的自信，對未來充滿著美麗國經(jīng)濟(jì)從出口拉動型向內(nèi)需推動型轉(zhuǎn)的一些物理性指標(biāo)，例如年齡、性別、的夢想。廣告中的人物形象一定要展變。根據(jù)麥肯錫的模型計算，到2011收入、教育程度、職業(yè)等，而是應(yīng)該從現(xiàn)出自信、成功和地位，才能與中產(chǎn)階年左右，中國下層中產(chǎn)階層的人數(shù)將階層的層面更深入、全面地研究他們。層

22、的形象相符合，才能使他們與產(chǎn)品達(dá)到約2.9億，這代表了中國城市中規(guī)但這方面，國內(nèi)的企業(yè)還很少有從階相聯(lián)系，才能夠從心靈深處打動他們。模最大的社會階層，并占到城市人口層角度研究消費(fèi)者的。也正因?yàn)槠髽I(yè)廣告要通過具體形象的事實(shí)和環(huán)境來的4413毛。該階層的增長到2015年將達(dá)在這方面的普遍貧乏，一些與消費(fèi)階表現(xiàn)中產(chǎn)階層的生存夢想、安全希冀、到頂峰，總購買力將達(dá)到4.8萬億元。層對位行銷的企業(yè)非常容易得到認(rèn)享受欲望、自由心態(tài)、審美需要，達(dá)到第二

23、次演變預(yù)計將發(fā)生在其后的10同。上海通用汽車推出的賽歐、凱越和與目標(biāo)對象的心靈溝通。帕薩特的廣年內(nèi)，數(shù)億人將躋身上層中產(chǎn)階層。到君威就有著明確的階層定位，賽歐定告語驚世之美，天地共造化“、“強(qiáng)2025年，該階層的人數(shù)將高達(dá)5.2億，位于年輕的白領(lǐng)，凱越定位于正在成者，強(qiáng)自內(nèi)心“、“成就明天正是對帕涵蓋中國城市人口的一半以上，總的長中的年輕的中產(chǎn)階層，其廣告表現(xiàn)薩特的目標(biāo)消費(fèi)者一一中產(chǎn)階層的渴可支配收入將達(dá)到13.3萬億元。隨著的是一群充

24、滿活力的職業(yè)精英為事業(yè)望成功的真實(shí)寫照。摩托羅拉廣告“飛這個規(guī)模龐大的中產(chǎn)階層群體的日益打拼而不斷進(jìn)取，提出“全情全力，志越無限在產(chǎn)品形象上把品牌與中產(chǎn)崛起，國家統(tǒng)計局預(yù)測分析，中國社會在進(jìn)取“的口號，與這個階層為事業(yè)奮階層消費(fèi)者對其生活的想象與渴望結(jié)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，教育、醫(yī)療、進(jìn)的精神特質(zhì)非常吻合。凱越和賽歐合了起來。在DEBEERS的鉆石廣告旅游、電信、信息和家庭娛樂商品等更的廣告都具有非常清晰的階層訴求和里，一個白領(lǐng)打扮的年

25、輕女子微笑著新?lián)Q代產(chǎn)品，在消費(fèi)支出中增速較快，身份對應(yīng)關(guān)系，這樣可以更容易打動從容地走在大街上，看到路邊有一面萬元級家電將以他們?yōu)橹饕M(fèi)群，目標(biāo)消費(fèi)者。反光鏡便停下來，旁若無人地欣賞起而且這個階層的人群將迅速進(jìn)入購買2.強(qiáng)調(diào)商品的價值和品位頸上帶的鉆石，她完全陶醉于自我欣第二套房子的黃金時期。因此，企業(yè)應(yīng)與普通消費(fèi)者的消費(fèi)觀相比，中賞之中，卻沒注意到鏡子的另→邊情該為國內(nèi)市場即將到來的消費(fèi)升級有產(chǎn)階層的消費(fèi)心理顯示出一定的“炫侶中的男