2007茂名移動春節(jié)返鄉(xiāng)市場營銷活動整體推廣-76p

1、2007年茂名移動品牌年度代理 選型模擬命題 應(yīng)答書（正本）,項目名稱：品牌年度代理選型選型內(nèi)容：2007年茂名移動年度品牌代理競選單位：廣州市鼎立廣告有限公司日 期：2007年02月,中國移動通信集團廣東有限公司茂名分公司,,,,春節(jié)返鄉(xiāng)市場營銷活動整體推廣,廣州鼎立廣告2007年02月3日,溝通目錄,現(xiàn)狀分析,策略思考,媒介傳播,推廣策劃,,讓我們開始吧,任務(wù)導(dǎo)

2、出,通過針對流動人口的營銷活動，挖掘出客戶新增市場,展現(xiàn)茂名移動真情回饋客戶的企業(yè)形象，通過活動充實消費者的特權(quán)，增加品牌向心力,拓展農(nóng)村市場，依托移動的品牌效應(yīng)，擴大移動各業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場的知曉度和客戶群,,,現(xiàn) 狀 分 析,流動人口分析,廣東省的流動人口一直以來都位居全國其他省之前，茂名也不例外。茂名總?cè)丝跀?shù)近700萬，農(nóng)村人口數(shù)有500多萬，而農(nóng)村每年有超過100萬的流動人口，其中外出打工者最多，小部分來本地打工，他們長期流動在外，

3、每逢過年、五一、國慶等重要假期是流動熱潮；而短期流動人口以本地經(jīng)常出差、旅游、業(yè)務(wù)需要為主，占的比例較少。,流動人口未被挖掘,,流動人口手機普及率,長期流動人口市場手機普及率為66%，短期流動人口市場手機普及率分別為19%，共有85%的基礎(chǔ)市場可供挖掘，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?15%的無手機空白市場也有進行手機營銷的機會。,市場潛力巨大,,市場機會點,春 節(jié),一年一度的傳統(tǒng)大節(jié)，也是傳統(tǒng)的營銷活動旺季，春節(jié)前后返鄉(xiāng)

4、和出游客戶人數(shù)將會大大增加，是外出人員回流熱潮。,春節(jié)是消費高峰，春節(jié)期間客戶手頭寬裕，消費能力較強。,目 標(biāo),鞏固和拓展農(nóng)村市場，提高農(nóng)村市場客戶的品牌的忠誠度、美譽度和知曉度。,穩(wěn)定存量市場，有效挖掘返鄉(xiāng)客戶的新增市場。,展現(xiàn)茂名移動真情回饋客戶的企業(yè)社會形象，用真情去打動那些游離在我們門外的客戶，讓他們成為我們的新客戶。,通過刺激移動業(yè)務(wù)的使用率，增加收入。,,,,,怎樣抓住返鄉(xiāng)客戶，刺激短期通訊消費的增長,如何滿足出游

5、客戶的漫游需求，帶動市場發(fā)展,如何有效拓展農(nóng)村流動人口市場使業(yè)務(wù)新增,解決農(nóng)村市場不易做推廣問題,問題的關(guān)鍵在于,,,,策 略 思 考,春節(jié)就要到了，遠(yuǎn)在外地工作的親人就要回家了，想外出旅游的客戶也要趁著年假要外出了，而不論回來還是出去，暢通而且實惠的通訊方式都是最重要的。,短期流動人口,長期流動人口,流 動 人 口,進行刺激,獲取認(rèn)同,出游客戶,回鄉(xiāng)客戶,思考結(jié)構(gòu),策略組合,策略概述,我們針對這部分流動客戶的需求特點將本次活動分為線上

6、業(yè)務(wù)推廣和線下地面活動兩大部分，將業(yè)務(wù)和活動結(jié)合起來。并根據(jù)春節(jié)市場特點將活動命名為“新春逍遙任我游”，函概了回鄉(xiāng)和出游之意，并將整個活動分為“新春出游行動”和“新春省親行動”， 將家庭服務(wù)計劃之親親家園服務(wù)，12593優(yōu)惠干線，神州行省新行動，神州行優(yōu)惠購機行動，全球通港澳一卡多號、動感地帶、神州行、神州大眾卡的漫游優(yōu)惠，新春彩信明信片，彩鈴傳祝福等活動將品牌與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁，再通過“連親情、鬧新春文藝巡演”活動整合起來推出，從而提高各

7、業(yè)務(wù)使用率和客戶粘性，在春節(jié)的黃金時間取得好的營銷效果。,“新春逍遙,任我游”,新年返鄉(xiāng)市場營銷活動主題：,,推 廣 策 劃,二、新春“省親”行動,一、新春“出游”行動,針對回鄉(xiāng)客戶,針對出游客戶,,,,,三、連親情、鬧新春文藝巡演,,業(yè)務(wù)推廣,地面活動,推廣結(jié)構(gòu),向新年返鄉(xiāng)市場吹響進攻的號角,第 一 部 分,新春“出游”行動,時間：2007年02月01日——02月25日,,新春“出游”行動整體活動推廣規(guī)劃,,“新春逍遙任我游”

8、——動感地帶、神州行、神州大眾卡 漫游客戶打夠規(guī)定的分鐘數(shù)返話費A、省內(nèi)漫游通話分鐘數(shù)超過50分鐘的動感地帶、神州行、神州大眾卡漫游客戶，返回話費10元，一次性到帳；B、省內(nèi)漫游通話分鐘數(shù)100分鐘以上的動感地帶、神州行、神州大眾卡漫游客戶，返回話費20元，一次性到帳；,促銷攻勢一,“新春逍遙任我游”——大眾卡可開通全國漫游服務(wù)大眾卡可開通全國漫游服務(wù)，可以以打包的形式讓有全國漫游需求

9、的大眾卡客戶選擇該套餐，如套餐價格為10元，包括50條網(wǎng)內(nèi)短信、免費體驗《茂名日報》手機報紙3個月等跟其他的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合。大眾卡開通全國漫游的措施既可以保證部分外出客戶不會臨時換卡，穩(wěn)定存量市場，又可以以套餐選擇的方式讓用戶體驗其他的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為業(yè)務(wù)增值打下基礎(chǔ)。,大眾卡全國漫游新套餐：XX元/月，套餐包括XXX條網(wǎng)內(nèi)短信，XXX分鐘省內(nèi)漫游時間，XXX數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等等。,促銷攻勢二,“新春逍遙任我游”——本地一卡多號港澳漫游用戶打夠

10、 規(guī)定的分鐘數(shù)返話費 A、港澳通話分鐘數(shù)超過50分鐘的一卡多號客戶，返回話費 15元，一次性到帳； B、港澳通話分鐘數(shù)100分鐘以上的一卡多號客戶，返回話費 30元，一次到帳；,促銷攻勢三,“新春逍遙任我游”——新激活一卡多號的新客戶免 月功能費 針對春節(jié)外出，有港澳漫游需求而未辦理一卡多號業(yè)務(wù)的 全球通客戶，若在春節(jié)期間辦理開通一卡多號業(yè)務(wù)免月功 能費即免

11、一個月香港漫游月功能費19元或澳門漫游月功能 費29元。,,,新年到了，對親人、朋友、伙伴來說，發(fā)自內(nèi)心的祝福或許比送一份禮物更加讓人貼心和感動，彩信明信片讓祝福變得真實而親切，讓心與心溝通更近一些。即使是回鄉(xiāng)或者出游用戶都可將自己喜歡的圖片、自拍的照片或下載的有意思的圖片以彩信明信片的形式發(fā)送給自己的親人朋友。,彩信明信片送新年祝福,促銷攻勢四,新年新花樣，“鈴聲”傳祝福,在春節(jié)期間，各種各樣的以拜年為主題的彩鈴紛紛推向了市場，眾

12、多SP為客戶制作了風(fēng)格各異、種類繁多的彩鈴以供下載。移動客戶可以在春節(jié)期間設(shè)定一段拜年的彩鈴，任何人撥打自己的手機，都會先聽到節(jié)日的祝福，一段充滿節(jié)日味道的手機鈴聲一定會給春節(jié)增添不少歡樂氣氛。A、推出新春彩鈴下載特別版，提供多樣、特色的新年祝福讓移動用戶隨心所欲的下載。B、全球通、動感地帶、神州行、大眾卡四大品牌客戶若進開通彩鈴服務(wù)，前2個月免月租，并將贈送3條新年祝福彩鈴下載。,,促銷攻勢五,長話拜年，輕松溝通——12593

13、優(yōu)惠干線,大眾卡省內(nèi)漫游使用12593優(yōu)惠干線省錢資費：,（平面表現(xiàn)）,促銷攻勢六,全國任我游，電話任我打——12593優(yōu)惠干線,神州行省際漫游使用12593優(yōu)惠干線省錢資費：,（平面表現(xiàn)）,促銷攻勢六,新春任我逍遙游——旅游大獎送上手,在農(nóng)歷新春回鄉(xiāng)過年的朋友很多，趁這難得的和家人、朋友相聚的年假與休息的日子，許多人會選擇出去游玩，家鄉(xiāng)美景、山野湖泊、甚至邊疆雪域，為忙碌的都市生活帶來休閑觀光的色彩。,新加入家庭服務(wù)計劃親親家園服務(wù)新

14、春旅游大獎送給您！全球通用戶新辦理親親家園業(yè)務(wù)，主卡不但享受充值優(yōu)惠，而且將和副卡一起參與家庭旅游大獎的抽取機會。,,,促銷攻勢七,新春“出游”行動宣傳第一沖擊波,時間：2007年02月01日——02月25日,該段時間為新春“出游”行動重點宣傳時期，對即將準(zhǔn)備出游的的需求客戶進行漫游優(yōu)惠的預(yù)先告知，起到先入為主，為客戶所想的傳播目的，推動移動業(yè)務(wù)的發(fā)展。,,建議媒體：電視、報紙、廣播、短信、橫幅、海報、候車亭及

15、 節(jié)日優(yōu)惠整合單張大面積的夾寄和服務(wù)廳主動派送,第 二 部 分,新春“省親”行動,時間：2007年02月10日——03月15日,春節(jié)就要到了，遠(yuǎn)在外地工作的親人就要回家了，為了不讓他們因是外地的手機號碼或因話費貴而不能讓暢快的通話，您只要辦理茂名移動家庭服務(wù)計劃的“親親家園”業(yè)務(wù)，作為主卡的您就可以為她們及時充值并享受到充值優(yōu)惠。即廣東省內(nèi)動感地帶、神州行和大眾卡客戶回到本地可通過家庭服務(wù)計劃中的親親家園服務(wù)享受省

16、內(nèi)充值優(yōu)惠。詳細(xì)如下：,親情親近，我為親情充值——新春省親行動,促銷攻勢一：,家庭服務(wù)計劃——親親家園服務(wù),,主卡,,,,充值對象,充值對象,充50送10元,充50送8,充100送25,充100送20,主卡獲得5條節(jié)日祝福彩信,主題：“親情親近，我為親情充值”,促銷攻勢二,神州行“鄉(xiāng)情卡”——省親行動,活動時間：2月10日至3月15日活動對象：新激活的神州行客戶活動目的：借春節(jié)消費高峰，提高神州行在流動人口中

17、的使用率。,,活動時間：2月10日至3月15日活動對象：新激活的神州行客戶活動目的：借助春節(jié)消費高峰，深度捆綁低端、超低端客戶?；顒臃桨福?選擇預(yù)付費品牌優(yōu)惠購機中的一些熱銷超低端機型，如摩 托羅拉C139、摩托羅拉C115、基亞1100等對回鄉(xiāng)客戶開展 200元優(yōu)惠購機活動，只要是激活神州行新套卡的客戶就 可享受神州行200元新年優(yōu)惠購機活動。不但

18、購得新機同 時還將獲得新年大禮包。,神州行200元新年優(yōu)惠購機活動,針對返鄉(xiāng)的客戶——對15%的手機空白市場發(fā)起進攻,促銷攻勢三,,新春“省親”行動整體體活動推廣回顧,,新春“省親”行動宣傳第一沖擊波,時間：2007年02月10日——03月15日,此段時間為新春“省親”行動的重點宣傳時期，對已經(jīng)回鄉(xiāng)和即將回鄉(xiāng)的客戶親屬朋友進行家庭服務(wù)計劃親親家園充值優(yōu)惠和神州行省親行動及神州行新年優(yōu)惠購機活動進行宣傳。,第 三 部

19、分,地面活動,連親情、鬧新春文藝巡演,,晚 會,新春業(yè)務(wù)推廣、晚會整體宣傳,1、2、3、、、22、23、24、25、26、27、28、29、30、1、2、、、12、13、14、15,,,整體活動時間安排 (暫定）,2月,3月,,新春業(yè)務(wù)推廣,活動簡介,所有茂名移動客戶,活動對象,連親情、鬧新春文藝巡演,活動主題,前期的業(yè)務(wù)推廣+文藝匯演,活動形式,前期的業(yè)務(wù)推廣,組合策略,結(jié)合前期業(yè)務(wù)推廣，有效挖掘返鄉(xiāng)客戶新增市場,活動目的,新春“出

20、游”行動家庭服務(wù)計劃親親家園12593優(yōu)惠干線彩信、彩鈴數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)......,新春“省親”行動親情親近，我為親情充值神州行省親行動神州行新年優(yōu)惠購機......,巡演的節(jié)目形式主要將以“新春贊歌”和“勞動者贊歌”展開，展現(xiàn)新年的喜慶與豐收，佳節(jié)合家團員的濃濃親情和人們勞動的辛苦，特別是外出打工者生活的艱辛與收獲及他們在外暢享親情溝通的樂趣。體現(xiàn)人與社會和諧共處的自然樂章及全民共建和諧茂名的時代主題，呈現(xiàn)茂名地方文

21、化特色，讓所有流動人口和農(nóng)村人口體會到和享受到茂名移動傾情奉獻的春節(jié)文化盛宴！,目的是通過業(yè)務(wù)推廣和文化巡演的方式挖掘新增市場,巡演內(nèi)容：,節(jié)目形式：,小型文藝巡演，但不失大晚會的水準(zhǔn)！,抽獎、游戲等獨特的現(xiàn)場互動，不熱鬧不行！,符合地方大眾口味的節(jié)目表演，人看人愛！,、、、、、、、,,巡演時間安排 (暫定）,巡演可由各分公司自行負(fù)責(zé)，市公司進行監(jiān)督,通過以上針對春節(jié)期間返鄉(xiāng)和出游兩大部分的流動客戶展開的促銷優(yōu)惠活動及文藝巡演的方式

22、，以期達(dá)到有效提高移動卡類產(chǎn)品的競爭力和其他附加業(yè)務(wù)的增值潛力，有力還擊競爭對手春節(jié)期間對移動客戶的爭奪，保證新增客戶市場的占比，穩(wěn)定移動的存量市場、發(fā)展流動人口新增市場的目的！,小 結(jié),,輔助推廣活動,契 機,五一、十一黃金周是流動人員頻繁流動的高期,暑假是大批在外求學(xué)的學(xué)子歸來的時期,,輔助推廣活動一,,抗起 旅游 大旗,在流動人口回流的熱潮時期，迅速出擊,分階段對不同業(yè)務(wù)有步驟的推廣,,,,第一階段,,,,暑 假,,,第二

23、階段,第三階段,春 節(jié),7月—8月,5月、10月,五一、十一 黃金周,2月—3月,見新春“出游”行動,新春任我逍遙游——旅游大獎送上手,第一階段：春節(jié)旅游,第二階段：五一、十一黃金周旅游,自由自在逍遙游,活動時間：五一、十一活動對象：全球通八大套餐新、老客戶 家庭服務(wù)計劃新、老主卡客戶,與茂名地區(qū)旅行社合作，選取如茂名國旅、廣之旅等3—4家旅行社。全球通八大套餐客戶和家庭服務(wù)計劃主卡客

24、戶充值送旅游券，充1200元送500元旅游券（抵現(xiàn)金500元），充1500元送700元旅游券，拿到旅游券的客戶可在這3—4家旅行社中自選旅行社，自選旅游路線，根據(jù)自己的喜好，自由自在逍遙游。新辦理全球通八大套餐的客戶不但享受以上的充值旅游券贈送，而且將獲得6個月《茂名日報》手機報紙的免費體驗時間。新辦理家庭服務(wù)計劃的主卡客戶，在享受以上的充值旅游券贈送的同時，將得到預(yù)付費新套卡一張（面值XX元），可在動感地帶、神州行、大眾卡中任

25、選一種。,自由自在逍遙游,自由自在逍遙游,動感地帶、神州行、神州大眾卡客戶老客戶充值贏取旅游券，充100元有一次抽獎機會，充300元有三次抽獎機會。新客戶激活新套卡就有一次抽獎機會，充值同樣享受以上優(yōu)惠。,獎項設(shè)置：一等獎：XXX名，價值XXX元的旅游券；二等獎：XXX名，價值XXX元的旅游券；三等獎：XXX名，價值XXX元的旅游券。自選旅行社，自選旅游路線，想去哪就去哪，自由自在逍遙游！,,第三階段：暑期旅游,活動時間：

26、暑假（7月—8月）活動對象：全球通家庭服務(wù)計劃的主卡客戶,清爽暑期，全家同游,清爽暑期，全家同游,時間：2006年7月10日——2006年8月21日活動對象：全球通家庭服務(wù)計劃的主卡客戶,八月份是學(xué)生開心度暑假之時，在外求學(xué)的“游子”也都回家來了，他們有充足的時間和心情與家人一起參加各種活動。所以我們提出“加入全球通家庭服務(wù)計劃（包括其親親家園），全家暢游香港海洋公園、澳門三天精華游”活動，與茂名的旅行社合作，主要采用為新開通加入家

27、庭服務(wù)計劃的全球通用戶抽獎贈送家庭旅游套票的方式，提供適合暑假期間家庭戶外活動的特別優(yōu)惠。通過這項活動讓家庭服務(wù)計劃以自然的狀態(tài)進入家庭，同時通過親親家園捆綁住外地的移動卡號。,加入全球通家庭服務(wù)計劃，全家暢游香港海洋公園、澳門三天精華游凡在8月10日前申請開通，主卡客戶就可參加旅游抽獎活動，最高贈送2985元香港海洋公園、澳門三天一家三口合家游，先到先得。注：參與對象為家庭服務(wù)計劃的主卡客戶，每位主卡客戶只能享受一

28、 次抽獎機會。參與方式：根據(jù)登記結(jié)果，系統(tǒng)統(tǒng)一抽獎抽獎時間：8月15日獎品為：家庭旅游套票獎項設(shè)置：一等獎20名：送價值2985元的香港海洋公園、澳門三天精華游旅套票二等獎50名：送價值1500元的昆明、大理、麗江四天游旅游套票三等獎100名：送價值1000元的張家界三天游旅游套票,輔助推廣活動二,,慈母手中線，游子身上衣 臨行密密縫，意恐遲遲歸,每年高考之后大批新生都要離家去外地求學(xué)，不論是離

29、開時，離開后，還是歸來時，父母的心都時時刻刻被牽著，或喜或憂，或傷或悲，滿心牽掛。如果在父母和孩子之間搭一座橋，推出一種父母和孩子之間的特殊服務(wù)，就能幫父母緩解對孩子的擔(dān)憂之心，所以親親家園“游子卡”的概念就誕生了。,所以我們推出核心概念,親親家園“游子”卡,“游子”卡所享受 的服務(wù),,主卡給副卡的充值優(yōu)惠活動,學(xué)子寒暑假專車集中接送,贏取暑假家庭旅游的機會,如前所述,如前所述,我們對高考之后的新生家長推出親親家園“游子卡”

30、，只要父母方將孩子的外地卡歸入親親家園主卡，就將得到一張“游子卡”，持有該卡的學(xué)生在每年的寒暑假茂名移動將有專車從廣州、深圳、珠海、湛江各大高校接送他們回家。若實行太難，可先試行在茂名火車站和客運站設(shè)專車將省內(nèi)歸來的學(xué)子接送回家。,親親家園“游子卡” ——學(xué)子享受寒暑假專車集中接送服務(wù),親親家園“游子”卡,平面表現(xiàn)系列,輔助推廣活動回顧,,,,,,,,,,4月,5,6,7,8,9,10,11,,,,輔助推廣活動,自

31、由自在逍遙游,清爽暑期全家同游,自由自在逍遙游,清親親家園游子卡,,,媒體建議,,媒介目標(biāo),本次活動主要是針對春節(jié)期間回鄉(xiāng)和出游的客戶而制定的，時間跨度為一個多月，即從2月1日開始到3月15日結(jié)束，是結(jié)合了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗和四大品牌不同促銷活動的一次推廣。為了增加社會大眾對這次活動的關(guān)注，吸引更多的“回鄉(xiāng)”客戶和“出游”客戶參與到活動中來，所以推廣將分為年前和年后兩大部分，廣告偏重于告知優(yōu)惠內(nèi)容。媒體投放時無論是電視、電臺、戶外還是短信告知

32、等，都要充分的接觸到受眾人群，形成強有力的傳播攻勢。,媒介傳播策略要點,線上媒體和線下媒體的互補傳播,,,針對業(yè)務(wù)的特點開發(fā)和使用創(chuàng)新媒體,利用多媒體組合，達(dá)到廣告覆蓋的廣度和廣告覆蓋深度,新春“出游”行動重點推廣階段：2月1日——2月25日，即各項活動正式啟動階段，也是最主要的宣傳階段，因此要加大宣傳攻勢，強化廣告投放力度，進行前期半個多月的密集性傳播攻勢，大規(guī)模地覆蓋目標(biāo)人群，第一時間準(zhǔn)確又及時的告知目標(biāo)客戶“新春任我逍

33、遙游”的各項新春優(yōu)惠活動的同時，重點宣傳新春“出游”行動的活動內(nèi)容，來吸引和激發(fā)更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注該系列活動，來使用相關(guān)業(yè)務(wù)。媒介：以電視、報紙、海報、候車亭、橫幅、短信、單張 和旅行社等媒介全面撒網(wǎng)的方式進行宣傳。,,新春“省親”行動重點推廣階段： 2月10日——3月15日，由于前一階段密集性大規(guī)模廣告投放已經(jīng)達(dá)到了新春活動的告知作用。而后期的傳播重點在于針對回鄉(xiāng)客戶的宣傳，所以后期的投放較前期只要突出

34、重點就行，如對“探親卡”和彩信名信片的宣傳。媒介：報紙、短信等。,,創(chuàng)新媒體建議,在“春節(jié)出游行動”的宣傳中建議加強與茂名各大旅行社的合作，針對春節(jié)期間的出游客戶可在旅行社進行海報、單張、易拉寶的傳播，做到信息準(zhǔn)確的傳達(dá)。,,傳播渠道,,,,,,報紙,電視,戶外,電臺,其他,多種傳播形式，多個傳播渠道，形成壓倒性優(yōu)勢,“新春任我逍遙游”整體推廣活動規(guī)劃回顧,新春“省親”行動,模擬命題二,謝謝！一家珍視品牌、追求實效的廣告