用關(guān)系營銷促進房地產(chǎn)營銷的發(fā)展

1、用關(guān)系營銷促進房地產(chǎn)營銷的發(fā)展用關(guān)系營銷促進房地產(chǎn)營銷的發(fā)展張戰(zhàn)勇廣州航海高等專科學(xué)校經(jīng)濟管理系摘要：摘要：當(dāng)前房地產(chǎn)營銷應(yīng)該從無差異營銷中走出來，實行關(guān)系營銷策略更有利于提升房地產(chǎn)營銷的價值。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，以價值讓度為基礎(chǔ)，以持久關(guān)系營銷為目標(biāo)，實行針對性營銷。最后提出必要的量化管理。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷，房地產(chǎn)營銷，業(yè)務(wù)價值當(dāng)前房地產(chǎn)營銷主要采用鋪天蓋地的廣告宣傳，然而投入重金，收效卻并不大，而且可能因為虛假廣告可能讓顧客

2、煩感，最終吃力不討好。為了解決這個問題，本文提出用關(guān)系營銷的角度提升房地產(chǎn)營銷的價值。一、一、關(guān)系營銷在房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的應(yīng)用思路關(guān)系營銷在房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的應(yīng)用思路房地產(chǎn)關(guān)系營銷的總體戰(zhàn)略是，在進行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，提供有針對性的服務(wù)，對有潛力的客戶進行價值讓渡，對內(nèi)部銷售職員進行激勵性營銷策略，并維持房地產(chǎn)營銷的可持續(xù)發(fā)展。1、市場細(xì)分為基礎(chǔ)市場細(xì)分為基礎(chǔ)房地產(chǎn)市場也屬于消費品市場，但又不同于一般日常的消費品，它具有投資額大、使用期長的

3、特點。因此，我們在確認(rèn)細(xì)分市場的基礎(chǔ)時，應(yīng)根據(jù)其這一特殊的消費特點進行選擇。在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)推出的初期，為爭取到更多顧客的注意，回收一部分基礎(chǔ)投入，可進行范圍比較廣的推銷活動，實施無差異成本銷營，增加業(yè)務(wù)量并達到規(guī)模效應(yīng)。這時沒必要花費很大的資源研究市場差別，同時因為掌握的客戶資料少而且時間短暫，很難全面正確區(qū)分客戶的不同特點。隨著業(yè)務(wù)進入成長期和穩(wěn)定期后，推銷的邊際成本可能上升，如果不分對象吸收新的顧客，還不如通過對現(xiàn)有住戶的關(guān)系營銷，通

4、過他們口碑達到增加交易量。這時房地產(chǎn)企業(yè)已掌握了數(shù)量可觀的現(xiàn)有住戶及潛在顧客的資料。這些顧客的差異逐漸分明，就開始對市場進行細(xì)分，開展有針對性的有差異成本銷營，把房地產(chǎn)企業(yè)的主要投入都用到鞏固、發(fā)展與客戶關(guān)系及有選擇吸引新客戶上。在進行市場細(xì)分的工作之后，也為定位目標(biāo)市場提供新服務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)，為后續(xù)業(yè)務(wù)營銷節(jié)約成本。市場細(xì)分工作從認(rèn)識客戶開始，從客戶的初始資料、偏好習(xí)性和交易記錄入手整理和歸納客戶資料，分析影響客戶價值的因素，包括職

5、業(yè)、性別、年齡、學(xué)歷、收入、婚姻、親戚、朋友、愛好、和動機、個性取向等多種因素，從利潤導(dǎo)向出發(fā)，區(qū)別對企業(yè)較有價值的客戶、沒有價值的客戶、有潛力的客戶、貢獻飽和的客戶等；從客戶導(dǎo)向出發(fā)，同等價值的客戶又按不同習(xí)性和需求區(qū)分為：風(fēng)險偏好型和風(fēng)險厭惡型，超前消費型和積累型，沖動型和理性型等。在將不同類型的客戶區(qū)分開來后，就把大部分的資源集中到對重要客戶的吸收和服務(wù)上，開展針對性營銷。2、針對性營銷為內(nèi)涵針對性營銷為內(nèi)涵客戶千變?nèi)f化，需求、購

6、買力、偏好、潛力各不相同，要建立企業(yè)與客戶的關(guān)系，就必須因地制宜，開展個性化服務(wù)和針對性營銷，才能更好地抓住客戶心理，鞏固客戶關(guān)系。在現(xiàn)在社會里，客戶的服務(wù)消費個性化更強烈，針對性關(guān)系營銷將成為建立和培養(yǎng)客戶關(guān)系的主要內(nèi)涵。自動更新這些資料，為客戶作動態(tài)的分類變更，原先沒有價值的客戶變成較有價值的客戶，原先觀望型的客戶變成消費型的客戶等等。掌握著“新客戶—低價值客戶—高價值客戶—低價值客戶—退出”的客戶發(fā)展循環(huán)，有計劃有差別地開展?fàn)I銷活

7、動。后臺管理系統(tǒng)將分析客戶的偏好和需求，估計客戶生日、購房、婚育、受教育等消費時機和積累時機，及時有針對性地發(fā)送感謝信息、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠措施、營銷活動情況、服務(wù)調(diào)查表等給他們，在成本可行的條件下有選擇地滿足客戶的要求，并投其所好，同時不讓客戶感到煩瑣。由此強化客戶對我房地產(chǎn)產(chǎn)品特征的印象，增進對產(chǎn)品系列的了解，提高再次購買率。在掌握客戶資料的基礎(chǔ)上，主動引導(dǎo)和培養(yǎng)有潛力的客戶。通過投其所好、未來交易獎勵、等級區(qū)分等辦法，推動低等級客戶上

8、升為高等級客戶，誘發(fā)客戶潛在需求變成現(xiàn)實需求。對于潛力未兌現(xiàn)的客戶，分析原因，可能他對樓盤不充分了解或有誤會，或者他發(fā)現(xiàn)更好的替代產(chǎn)品等，有針對性地發(fā)送引導(dǎo)信息和調(diào)查信息，消除客戶對我產(chǎn)品的誤解和偏見，使他們成為有價值的客戶，或者對我產(chǎn)品多提改進意見。第二，產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。在與客戶建立密切關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析其對現(xiàn)在服務(wù)的反應(yīng)情況，預(yù)測未來的需求，請客戶一起探討對樓房的改進意見，及新產(chǎn)品的需求和開發(fā)意見，答謝客戶的意見或予以獎勵。在掌握客戶

9、資料的基礎(chǔ)上，對客戶有選擇、有針對性地給以新的服務(wù)、新優(yōu)惠措施、新營銷活動的信息，第一時間把最新的消息告知重要客戶，最大可能地提高推銷成功率并節(jié)約營銷成本，也強化企業(yè)的個性化服務(wù)宗旨，進一步鞏固與客戶關(guān)系。二、二、量化管理是關(guān)系營銷的必要和可行條件量化管理是關(guān)系營銷的必要和可行條件對客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略如何實施，實際上要依靠大量的對客戶量化管理，才能建立詳細(xì)的客戶檔案，分析客戶貢獻度，做到針對性營銷和個性化服務(wù)。這往往又必須借助先進的電腦軟

10、件和大型的數(shù)據(jù)庫來實現(xiàn)。1、實現(xiàn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化銷售業(yè)務(wù)將與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自動化技術(shù)緊密結(jié)合，而標(biāo)準(zhǔn)化是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自動化技術(shù)的基本前提，在業(yè)務(wù)中要實施關(guān)系營銷，也依賴于業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化，使眾多的資料和煩瑣的工作成為可以統(tǒng)一處理和為計算機所識別的。這其中應(yīng)包括幾個重要方面：（1）關(guān)系定位上，設(shè)計客戶等級分類及職員業(yè)績分類。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對價值不同的客戶定位不同的身份，如“普通客戶”、“銀卡客戶”

11、、“黃金客戶”、“白金客戶”等多個級別，實施針對性營銷和差別對待才有依據(jù)，也便于鼓動客戶上升到更高的級別。對于客戶經(jīng)理和其他職員，根據(jù)業(yè)績設(shè)立“營銷能手”、“營銷新星”、“營銷明星”等。（2）在計量上，設(shè)計獎勵積分和價值積分，量化對客戶價值的評價，根據(jù)客戶交易記錄、營銷活動參與度（如檔案提供、協(xié)助調(diào)查、意見反饋）等設(shè)立獎勵積分，如客戶進行新的交易則兌現(xiàn)獎勵并相應(yīng)增加獎勵積分。根據(jù)客戶的總體表現(xiàn)設(shè)立價值積分，達到預(yù)定量則上升一個級別。對客