零售企業(yè)如何制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1、151零售企業(yè)如何制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略零售企業(yè)如何制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略激烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零售業(yè)銷售下降、利潤(rùn)降低、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加、營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)加大零售企業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在上一期《嘉鴻時(shí)尚商業(yè)內(nèi)參》我們對(duì)庫(kù)爾勒未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做了分析和預(yù)測(cè)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境不容樂(lè)觀，但機(jī)會(huì)同時(shí)并存。商業(yè)企業(yè)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，必須學(xué)會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，一個(gè)有著清晰戰(zhàn)略思路的零售企業(yè)，在可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握市場(chǎng)主動(dòng)，獲得成功。而那些沒(méi)有進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃或戰(zhàn)

2、略思路混亂的零售企業(yè)將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局，清晰正確的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)大企業(yè)適用，對(duì)中小型企業(yè)同樣重要。在今天的開(kāi)篇文章中，我們將通過(guò)案列與讀者共同分析零售企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。什么是零售戰(zhàn)略什么是零售戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略是指導(dǎo)零售公司的總體規(guī)劃。它影響公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和對(duì)市場(chǎng)力量的反映。任何零售商，無(wú)論其規(guī)模與形態(tài)如何，都可以而且應(yīng)該采用戰(zhàn)略計(jì)劃，具體分為以下六個(gè)步驟：1、根據(jù)商品或服務(wù)種類及公司的具體定位（如完全服務(wù)或無(wú)附加服務(wù)；大眾市場(chǎng)或

3、目標(biāo)集聚）確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。2、確定長(zhǎng)期和短期的銷售額與利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、企業(yè)形象目標(biāo)。3、根據(jù)顧客特征（如性別和收入水平）與需要（如產(chǎn)品和品牌偏好）確定目標(biāo)市場(chǎng)；4、確定總體的長(zhǎng)期規(guī)劃，為公司和員工指明總方向。5、實(shí)施一體化戰(zhàn)略，即把店址、產(chǎn)品組合、定價(jià)、廣告、店堂陳列諸因素結(jié)合起來(lái)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。6、定期進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或缺陷時(shí)予以糾正。為了說(shuō)明這些要點(diǎn)，我們以眾人皆知的世界零售巨頭——沃爾瑪公司來(lái)研究零售企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略規(guī)劃的成

4、功典范。沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略：始終堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，鎖定占人口大多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)，滿足他們大批量采購(gòu)和低價(jià)格的心理要求。以人格化的公司形象，建立與顧客的感情聯(lián)系。以最小的成本提供最大的有限服務(wù)。正是堅(jiān)持這一戰(zhàn)略，沃爾瑪公司獲得了長(zhǎng)期的發(fā)展，在世界經(jīng)濟(jì)和美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，沃爾瑪銷售總額首次超過(guò)GE（通用）名列第一。沃爾瑪：處處完美據(jù)最新的商業(yè)調(diào)查，被訪者被問(wèn)到在幾方面哪家零售公司做的最好，涉及的因素包括運(yùn)營(yíng)因素如：商店位置是否容易到達(dá)、

5、價(jià)格是否最低、結(jié)帳是否最快、商品是否最齊全等和形象因素如：商店是否有人情味、是否參與社區(qū)公益事業(yè)。353尚廣場(chǎng)“以客為尊，量身定制的人性化服務(wù)”。二、企業(yè)目標(biāo)二、企業(yè)目標(biāo)分析形勢(shì)后，零售商需要確定目標(biāo)，即企業(yè)希望達(dá)到的長(zhǎng)期和短期績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，清楚的陳述目標(biāo)有助于形成清晰的戰(zhàn)略，并將組織使命轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。零售商可以追求一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)：銷售額（包括增長(zhǎng)率、穩(wěn)定性和市場(chǎng)份額）、利潤(rùn)（包括利潤(rùn)水平、投資匯報(bào)率和運(yùn)營(yíng)效率）、公眾滿意度（企業(yè)知名度、美譽(yù)

6、度和忠誠(chéng)度）。以上每一個(gè)目標(biāo)都有許多零售商在追求。一些零售商（大型、連鎖）努力實(shí)現(xiàn)全面目標(biāo)，另一些零售商（小型、社區(qū)）真正希望達(dá)到其中幾個(gè)目標(biāo)。銷售額：嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)確定的年度銷售額是3600萬(wàn)元年，保證每平方米營(yíng)業(yè)面積的營(yíng)業(yè)額達(dá)到500元月，每個(gè)精品間（50平米）平均的營(yíng)業(yè)額達(dá)到30萬(wàn)元年。商場(chǎng)的零售五年計(jì)劃中，前兩年保持10%的增長(zhǎng)率，后兩年保持8%的增長(zhǎng)率；在2007年銷售額達(dá)到4356萬(wàn)元，在2009年達(dá)到5080萬(wàn)元。在市場(chǎng)份額

7、方面，嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)計(jì)劃2005年占領(lǐng)庫(kù)爾勒高端市場(chǎng)（高端服裝年銷售額約9000萬(wàn)元，詳細(xì)數(shù)據(jù)參閱上期的《嘉鴻時(shí)尚商業(yè)內(nèi)參》）的40%；2007年達(dá)到45%的市場(chǎng)份額；2009年達(dá)到市場(chǎng)份額的50%，建立在庫(kù)爾勒高端服裝市場(chǎng)的壟斷地位。利潤(rùn)：屬于商業(yè)機(jī)密，不在論述。公眾滿意度：公眾滿意度是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的有利保證，嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)作為以高端消費(fèi)為主體的主題式商場(chǎng)，將把公眾滿意度作為企業(yè)目標(biāo)的最重要的指標(biāo)，其中顧客忠誠(chéng)度又是這三度的核心，顧客忠誠(chéng)

8、度的培養(yǎng)主要靠商場(chǎng)堅(jiān)持的高端品牌定位和人性化的服務(wù)。三、目標(biāo)客戶三、目標(biāo)客戶在確定企業(yè)目標(biāo)后，零售商必須識(shí)別顧客的特征和需求。零售商希望和滿足的消費(fèi)群體稱為目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，零售商可以采用三種方法中的任意一種：大量營(yíng)銷，向范圍廣泛的消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)。如大型賣(mài)場(chǎng)（金三角市場(chǎng)和烏魯木齊的友好、天百、匯嘉、東方一百等）；集中營(yíng)銷，集中于一個(gè)有限消費(fèi)群體的差異化營(yíng)銷，如主題式商場(chǎng)（嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)、兄弟服飾等各種專賣(mài)店和烏魯木齊辰野、