我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中的本土化戰(zhàn)略探析

1、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中的本土化戰(zhàn)略探析一、引言近年來(lái)，洋品牌紛紛在中國(guó)攻城掠地，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。如肯德基從推出海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥開(kāi)始，到老北京雞肉卷和安心油條的問(wèn)世；另有世界三大披薩品牌之一的棒約翰推出五香肘子比薩，星巴克咖啡推出如意紅茶拿鐵和栗子美食……所有這些都是迎合中國(guó)消費(fèi)者口味的本土化策略。隨著全球化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)和發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的開(kāi)拓也已經(jīng)不僅僅局限在本國(guó)之內(nèi)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始投身到激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。我國(guó)最大

2、的500家企業(yè)中，有約60%的企業(yè)涉及并參與國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，除產(chǎn)品直接出口外，在海外建立銷售網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)辦工廠是很多企業(yè)的選擇。目前，在國(guó)際化程度較高的產(chǎn)業(yè)中，有的企業(yè)已在海外擁有多家乃至幾十家生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和貿(mào)易機(jī)構(gòu)，如聯(lián)想和TCL的海外營(yíng)業(yè)額都已超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但也有很多企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，本土化戰(zhàn)略缺失，導(dǎo)致海外市場(chǎng)拓展失敗。所以深刻反思我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中品牌本土化存在的問(wèn)題，為在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間，研究我國(guó)民營(yíng)企

3、業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的本土化戰(zhàn)略，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文借鑒雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的本土化策略提出了幾點(diǎn)建議。二、雀巢公司品牌本土化的成功戰(zhàn)略中國(guó)最大的咖啡豆產(chǎn)地。截止2011年10月，云南普洱市小?？Х确N植總面積42.5萬(wàn)畝，占全國(guó)64.8萬(wàn)畝的65.6%，占云南省咖啡種植面積64.6萬(wàn)畝的65.8%。2013年1月，雀巢公司與普洱市政府簽署合作備忘錄，以期進(jìn)一步深化雙方產(chǎn)業(yè)合作。（二）

4、建立“中國(guó)味道”研發(fā)中心雀巢一直致力于產(chǎn)品的研發(fā)，以突出“中國(guó)味道”為已任，更加貼近中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)，不斷深化產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2012年，雀巢在東莞設(shè)立研發(fā)中心，專注于糖果、餅干及傳統(tǒng)點(diǎn)心等焙烤產(chǎn)品的研發(fā)，以更加貼近中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)；同時(shí)，雀巢位于廈門的研發(fā)中心也將于2013年建成。東莞與廈門研發(fā)中心是繼雀巢中國(guó)在北京、上海之后的另外兩個(gè)重量級(jí)研發(fā)基地。雀巢在中國(guó)加大研發(fā)力度的意圖顯而易見(jiàn)，因?yàn)槿赋驳氖称泛芏鄬儆跉W美零食以及飲品

5、系列，新設(shè)立的研發(fā)中心將以研發(fā)花生牛奶、沙琪瑪、粥類等中國(guó)特色食品為主，以便更加貼近本地消費(fèi)者。雀巢表示，這些特色食品的研究還將與中國(guó)多家高校和研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行科技合作，以不斷增強(qiáng)研發(fā)能力的本土化。雀巢公司在中國(guó)推出的“香蕉先生”、“藍(lán)熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過(guò)對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)者口味的深人研究而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的針對(duì)青少年顧客的產(chǎn)品。（三）尊重運(yùn)營(yíng)地所在國(guó)家的文化和價(jià)值觀雀巢產(chǎn)品在瑞士本土的銷售只有2%，所以雀巢從