安徽移動-基于數(shù)據(jù)挖掘技術的客戶價值評估體系構建與應用

1、基于數(shù)據(jù)挖掘技術的客戶價值評估體系構建與應用,中國移動安徽公司,,目錄,項目基本情況項目內(nèi)容主要創(chuàng)新點應用情況成果效益分析,一、項目背景：低成本高效運營是公司發(fā)展的必由之路,建立基于成本與收入的客戶價值監(jiān)控評估體系，對開展的營銷活動進行過程監(jiān)控及效果評估，實施精確營銷，促使營銷活動水平和營銷效率不斷提高，資源配置不斷優(yōu)化，實現(xiàn)收益最大化，為低成本高效運營提供支撐。,,低成本高效運營,電信重組,新商業(yè)模式,全業(yè)務運營,電信市場飽和

2、,經(jīng)營收入放緩,5大核心原因,新形勢下需要重新定位客戶價值的內(nèi)涵,公司上市以來促銷費用、銷售折扣占收入比重情況,億元,一直以來，ARPU始終是衡量客戶價值高低的最主要指標。但是，ARPU僅基于客戶賬單收入計算，隨著市場競爭的日趨激烈，公司投入了越來越多的營銷資源（目前僅促銷費用和銷售折扣即占收入的10％以上），抵減了客戶實際價值。 此外，ARPU中還包含應支付的網(wǎng)間結算、SP結算等需分成項目，也影響了我們對于客戶價值的判斷。,當前營銷

3、管理中還存在一些現(xiàn)實問題,,,,,,對于各類營銷案大多缺乏事后評估，無法為今后開展類似活動提供經(jīng)驗參考；集團客戶維系效益也難以評估，投入產(chǎn)出效果難以衡量。,事后缺評估,由于事前評估不夠，實際參與用戶情況難以跟蹤監(jiān)控；一些代辦點也混水摸魚，鉆空違規(guī)發(fā)展用戶進行套利；,目標客戶選取較為粗放，多根據(jù)ARPU、網(wǎng)齡判斷，對是否重復參與、歷史優(yōu)惠等情況少有更多了解；營銷案事前效益預測較為簡單，多為預期捆綁收入與成本簡單對比；,,,,主要原因

4、在于，各種成本相關數(shù)據(jù)分散于各個業(yè)務系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、調(diào)用和整合利用，未能展示全面成本視圖。,為此，需深入到單個客戶的微觀層面，逐一統(tǒng)計其成本耗用及產(chǎn)出情況，并結合客戶自身的其它屬性，從不同層面提供成本效益視圖，為精確營銷和分析評價奠定基礎。,此外，建立客戶價值評估體系的基本條件已經(jīng)成熟,隨著公司各類IT系統(tǒng)的建立健全，大多數(shù)客戶個性成本已可由相關系統(tǒng)加以記錄，只需進一步優(yōu)化，以滿足對具體客戶的統(tǒng)計需求。,二、項目思路：充分運用數(shù)據(jù)挖

5、掘技術,數(shù)據(jù)挖掘就是從大量、不完全的、有噪聲的、模糊的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、潛在有用的信息和知識。數(shù)據(jù)挖掘技術應用領域涵蓋商業(yè)、金融業(yè)以及生產(chǎn)、市場營銷等方面。簡而言之，數(shù)據(jù)挖掘技術核心就是將數(shù)據(jù)轉化為信息。,構建客戶價值識別與評估的總體框架,實施遵循的總體原則,,目錄,項目基本情況項目內(nèi)容主要創(chuàng)新點應用情況成果效益分析,創(chuàng)建了客戶價值評估的指標體系,區(qū)別客戶顯性價值和隱性價值，根據(jù)不同客戶的不同屬性，分析確定出對應

6、的價值計算因子。本項目重點為可量化的顯性價值數(shù)據(jù)挖掘與分析應用。,重點圍繞客戶顯性價值確立評估基本方法,對個性成本項目及指標口徑進行全面梳理,計算口徑：積分成本：網(wǎng)上商城兌換的部分以兌換點數(shù)乘以單價估算積分成本，其他以實際兌換成本為積分成本；客戶服務成本：系統(tǒng)只統(tǒng)計次數(shù)，再由財務估算每次服務成本后，手工計算該部分成本，不記入客戶成本；終端補貼成本：終端成本價扣除價款部分…….,打通多個業(yè)務支撐系統(tǒng)，完成基本系統(tǒng)架構的搭建,完成基于貢獻度

7、的客戶價值分析管理體系,,客戶價值評估：基于收入和成本建立客戶價值評估模型，研究成本使用與客戶價值關系，制定相應策略客戶價值規(guī)律：尋找客戶價值和運營指標的相關規(guī)律，建立客戶價值監(jiān)控機制，指導運營工作快速反應,,目錄,項目基本情況項目內(nèi)容主要創(chuàng)新點應用情況成果效益分析,創(chuàng)新點1：以系統(tǒng)觀重構客戶價值內(nèi)涵,改變傳統(tǒng)客戶價值衡量思路,傳統(tǒng)思路對客戶價值的衡量主要以ARPU為基礎，存在較大局限（實際存在低ARPU高價值和高ARPU低價

8、值情況），精準度較差,戰(zhàn)斧巡航導彈,創(chuàng)新客戶價值評估方法、倡導關注客戶價值理念，重點將投入與產(chǎn)出進行有效結合，對當前客戶價值進行更精準的評估和認識，努力改變“重客戶發(fā)展、輕價值提升”的粗放式營銷工作。,,創(chuàng)新點2：擴展收入定義范圍，完整反映客戶實際貢獻,擴展客戶貢獻以賬單收入的計算范圍，將可納入具體客戶的結算收入并入客戶實際貢獻，以完成反映客戶對公司產(chǎn)生的價值。,創(chuàng)新點3：以微分法與積分法創(chuàng)新客戶價值評估模式,客戶成本內(nèi)容明細,數(shù)據(jù)接口

9、,,突破成本占用分攤的模式，實現(xiàn)以單個客戶為顆粒度的資源耗用信息采集,改變客戶價值評估時通常使用的以通話時長、客戶規(guī)模為參數(shù)的成本占用分攤模式，通過數(shù)據(jù)挖掘技術，打通和關聯(lián)各業(yè)務系統(tǒng)壁壘，實現(xiàn)微觀層面單個客戶資源耗用及產(chǎn)出信息的采集與整合，提高客戶價值識別和衡量精準度，為資源優(yōu)化配置奠定基礎。,精確到單個客戶,,目錄,項目基本情況項目內(nèi)容主要創(chuàng)新點應用情況成果效益分析,實現(xiàn)多場景的初步應用,在客戶價值評估體系中，確定模型將用戶分

10、為4個層次：高價值、中價值、低價值、負價值,,主要應用1：定位目標客戶，支撐精確營銷,甄別高價值客戶進行針對營銷,2、根據(jù)客戶價值數(shù)據(jù)，建立客戶價值分群,3、甄別不同價值客戶進行針對營銷,客戶群體,,,單個客戶,1、建立客戶價值視圖展示地域、網(wǎng)齡、品牌等不同維度下客戶群體投入成本和產(chǎn)生收入，計算相應價值貢獻；支持下鉆查看成本或收入明細。,集團客戶,家庭客戶,全球通,神州行,動感地帶,新客戶,老客戶,……,,示例,,,,示例（續(xù)）,品

11、牌維度,,,,ARPU維度,品牌、ARPU、網(wǎng)齡等共10個維度進行選擇分群,網(wǎng)齡維度,,,. . .,,,,,地市公司,省公司,,,,尚未捆綁中高端客戶,XX萬人,即將到期中高端客戶,XX萬人,預計捆綁率,XX%,預計收益,XXXX萬元,,,營銷活動效益專題分析,主要應用2：營銷方案監(jiān)控與后評估,示例,,主要應用3：套餐監(jiān)測與效益評估,主要資費套餐客戶價值分布情況,,通過客戶收益測算模型，分析各資費套餐客戶扣除各類結算后收入貢獻度分布

12、情況，找出存在收入風險的套餐，建立標準化的分析改進流程，防范問題資費套餐推廣帶來的收入風險。,主套餐,示例,主要應用4：渠道效益評估與監(jiān)控,,29,通過分析社會渠道的收益情況、對比渠道發(fā)展用戶所得收入及相應酬金、SP業(yè)務結算成本等，監(jiān)控社會渠道的業(yè)務發(fā)展，防范套利行為，并為渠道效益分類提供依據(jù)。,查看渠道明細,成本收入明細對比,,,展開查看區(qū)域下渠道明細,按區(qū)域統(tǒng)計渠道成本、收入價值信息,下鉆查看成本與收入構成,最近半年成本與收入分布

13、與趨勢,示例,示例（續(xù)）,,成本下鉆,,目錄,項目基本情況項目內(nèi)容主要創(chuàng)新點應用情況成果效益分析,成果總體效益,,管理效益,領導層：客戶價值總體情況，分區(qū)域、價值分層等 精確營銷決策層面：提供客戶價值總體視圖，為準確定位，精確營銷提供客戶價值的基礎信息 分析人員層面：業(yè)務、財務分析人員根據(jù)不同緯度進行客戶價值分析，支撐經(jīng)營決策,服務人員,服務系統(tǒng),經(jīng)分領導界面,精確營銷系統(tǒng),經(jīng)分專題分析,,,,,,,經(jīng)濟效益,直接經(jīng)濟效益：