影響消費(fèi)者跨渠道購買行為的因素實(shí)證分析

1、影響消費(fèi)者跨渠道購買行為的因素實(shí)證分析摘要：消費(fèi)者跨渠道購買的行為隨著移動(dòng)商務(wù)環(huán)境的不斷發(fā)展，受到人們的廣泛關(guān)注，文章重點(diǎn)對消費(fèi)者跨渠道購買行為的影響因素做出了有關(guān)設(shè)想，然后再針對樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程做出了相應(yīng)的研究，對設(shè)想做出了檢測。經(jīng)結(jié)果證實(shí)：多渠道自我效能與社會(huì)影響帶給消費(fèi)者跨渠道購買行為的意愿有著強(qiáng)烈的正面影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)以及轉(zhuǎn)換成本否定了消費(fèi)者跨渠道購買行為意愿，希望為企業(yè)制定多種渠道營銷策略和實(shí)行多渠道顧客管理提供有利幫助。關(guān)

2、鍵詞：跨渠道；跨渠道購買行為；影響因素；消費(fèi)者一、引言目前，企業(yè)對顧客進(jìn)行管理以及規(guī)劃營銷策略的主要依據(jù)就是消費(fèi)者跨渠道購買行為。消費(fèi)者跨渠道購買行為實(shí)際就是通過多種渠道進(jìn)行銷售，消費(fèi)者在進(jìn)行購買過程中針對不同的階段運(yùn)用不同渠道進(jìn)行的行為。如：消費(fèi)者想運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行物品的購買，首先要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品的有關(guān)信息，然后在實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際購買；也可能消費(fèi)者通過實(shí)體店對商品信息加以了解，最終卻選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買。當(dāng)前，我國乃至整個(gè)世界經(jīng)歷了一次

3、以移動(dòng)網(wǎng)為核心的重大渠道變革，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心頒布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告得知，截止到2014年下半年，已經(jīng)有六億多網(wǎng)民，其中手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)已高達(dá)5.27億，經(jīng)過調(diào)查了解，目前使用手機(jī)的比例約為83.4%，第一次超出了傳統(tǒng)PC整體的使用率80.9%，網(wǎng)絡(luò)購物全部渠道進(jìn)行使用過程中發(fā)生經(jīng)濟(jì)損失的可能性就是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者在對全渠道的某個(gè)功能進(jìn)行使用時(shí)和預(yù)想使用存在差異的可能性即為功能風(fēng)險(xiǎn)；所謂服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)則是消費(fèi)者享受的線下服務(wù)和預(yù)想的完全不符合的可能

4、性；隱私風(fēng)險(xiǎn)是指人們需要保密的資料被盜竊的可能性。經(jīng)過多項(xiàng)研究證明，感知風(fēng)險(xiǎn)帶給消費(fèi)者電子商務(wù)行為顯著的負(fù)向影響。一旦消費(fèi)者感知到電子商務(wù)購買存在很高的風(fēng)險(xiǎn)就不會(huì)采用這種形式進(jìn)行購買，這就影響跨渠道購買行為不易形成。正因如此，提出了設(shè)想2：消費(fèi)者跨渠道購買行為受到感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響。3.社會(huì)影響人們在使用新鮮事物時(shí)會(huì)受到周圍環(huán)境中很多因素的影響。因此人們經(jīng)常會(huì)為了滿足別人或聽取他人建議而接觸新的事物。消費(fèi)者在全渠道模式下可以任意使用任何

5、渠道進(jìn)行交流，在全渠道的發(fā)展中人際關(guān)系占據(jù)著十分重要的位置和不可取代的作用。所謂社會(huì)影響主要是人們受到周邊人們的影響而動(dòng)搖自身是否應(yīng)該對全渠道使用的程度響，而社會(huì)影響帶給用戶使用意愿的影響則會(huì)通過理性行為模型和計(jì)劃行為模型明確表現(xiàn)出來。如果消費(fèi)者周邊人們都對全渠道廣泛應(yīng)用，而且有人極力土建自己使用，自身就會(huì)考慮是否采用。由此，提出了設(shè)想3，消費(fèi)者跨渠道購買行為直接受社會(huì)影響的正向影響。4.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本主要是指消費(fèi)者將原有供應(yīng)商跟換為