雙渠道下制造商返利策略選擇與渠道協(xié)調(diào)合同設(shè)計(jì).pdf

1、廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動(dòng)規(guī)范(試行)》。另外，該學(xué)位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費(fèi)或?qū)嶒?yàn)室的資助，在()實(shí)驗(yàn)室完成。(請(qǐng)?jiān)谝陨侠ㄌ?hào)內(nèi)填寫課題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒?yàn)室名稱，未有此項(xiàng)聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：王苛加埤年

2、5月)2日摘要電子商務(wù)和第三方物流的快速發(fā)展，使得越來越多的制造商在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上開設(shè)電子渠道，運(yùn)用電子渠道與傳統(tǒng)零售渠道相結(jié)合的雙渠道分銷模式銷售產(chǎn)品以擴(kuò)大市場競爭力，這已經(jīng)成為眾多商家關(guān)注的首要問題之一。然而，這種雙渠道運(yùn)營不僅加劇制造商與零售商之間的沖突，還導(dǎo)致電子渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突。在電子商務(wù)銷售機(jī)會(huì)和巨大利潤面前，大部分的制造商都不愿意放棄電子渠道，而是不斷尋求與零售商的合作方式，設(shè)法消除與零售商的正面沖突以達(dá)到雙贏的

3、局面。事實(shí)上，制造商返利是改善制造商和零售商合作關(guān)系的一種方式，通過返利可以激發(fā)零售商銷售的積極性，提高企業(yè)的運(yùn)作效率。然而，在雙渠道環(huán)境下制造商返利策略的選擇不僅受到傳統(tǒng)渠道中制造商和零售商關(guān)系的影響，還受到電子渠道和傳統(tǒng)渠道關(guān)系的影響。所以，雙渠道下制造商返利策略的分析將更加復(fù)雜。鑒于這些，本論文對(duì)雙渠道下的制造商返利模式進(jìn)行研究。首先，在顧客返利具有兌現(xiàn)成本的假設(shè)下，構(gòu)建了雙渠道下制造商和零售商之間的Stackelberg博弈模型

4、，通過價(jià)格傳遞效率和制造商利潤最大化兩個(gè)方面對(duì)比制造商返利策略的選擇。研究結(jié)果表明，制造商開設(shè)電子渠道，通過降低電子渠道產(chǎn)品價(jià)格，能夠提高返利策略的價(jià)格傳遞；并且在雙渠道下制造商若基于價(jià)格傳遞效率來選擇返利策略，應(yīng)充分了解市場交叉彈性，在高交叉彈性下選擇銷售返利，低交叉彈性下選擇顧客返利；制造商若基于自身利益最大化選擇返利策略，高顧客兌換率下制造商將選擇銷售返利，低顧客兌換率下選擇顧客返利。其次，通過引入零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，進(jìn)一步探討雙渠道

5、下零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)制造商返利選擇的影響。研究發(fā)現(xiàn)，雙渠道背景下制造商有效識(shí)別零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度能夠避免過度返利補(bǔ)償。此外，制造商無論從價(jià)格傳遞效率出發(fā)還是從自身利潤最大化出發(fā)選擇返利策略，在零售商低風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)都應(yīng)選擇顧客返利，在零售商高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)應(yīng)選擇銷售返利，但兩種情形下基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的閾值有所不同。最后，基于兩部定價(jià)思想，探討在銷售返利和顧客返利下制造商雙渠道協(xié)調(diào)合同的設(shè)計(jì)。研究表明，兩部定價(jià)和服務(wù)補(bǔ)償合同的組合運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)制造商