制造商視角的營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究.pdf

1、進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，由于環(huán)境的變化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多制造商都把目光聚焦于營(yíng)銷組合4Ps中的最后一個(gè)P，即渠道。對(duì)眾多制造商而言，如何在渠道競(jìng)爭(zhēng)力提升的基礎(chǔ)上制定適當(dāng)?shù)那栏?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已成為最關(guān)心的問(wèn)題之一。在學(xué)術(shù)界，渠道領(lǐng)域的研究主要關(guān)注于渠道內(nèi)部，而很少將其作為一個(gè)整體，作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段去研究。本文以全新的視角，開(kāi)辟了渠道競(jìng)爭(zhēng)這一新的研究領(lǐng)域，并構(gòu)建了完整的營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究體系。本文的主要內(nèi)容分兩大部分：第3章到第7章全面系統(tǒng)地研究

2、了營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，屬于理論研究部分，目的在于構(gòu)建營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的研究體系；第8、9兩章屬于應(yīng)用研究和實(shí)證研究部分，主要目的在于證明營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論在指導(dǎo)和分析渠道競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐方面的有效性。具體來(lái)說(shuō)，本文主要對(duì)如下內(nèi)容進(jìn)行了研究： （1）渠道環(huán)境分析。對(duì)渠道環(huán)境的分析和評(píng)估是制造商制定渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。本文分別從廣義和狹義的角度對(duì)渠道環(huán)境進(jìn)行了定義，對(duì)渠道環(huán)境的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，在此基礎(chǔ)上應(yīng)用不確定性這一綜

3、合性維度分別分析了渠道環(huán)境的各個(gè)組成部分對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)力和渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響。 （2）提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性途徑。具備一定的渠道競(jìng)爭(zhēng)力是制造商實(shí)施渠道進(jìn)攻和防御的前提和基礎(chǔ)。本文將渠道競(jìng)爭(zhēng)力分成“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”兩部分，并在對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)定義的基礎(chǔ)上，分別對(duì)制造商提升這兩部分競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性途徑進(jìn)行了充分的研究。對(duì)提升渠道硬實(shí)力，本文主要是從降低渠道成本和提高渠道差異化程度這兩個(gè)方面進(jìn)行了具體研究；而對(duì)于提升渠道軟實(shí)力，本文主要是從

4、預(yù)防和緩解渠道沖突、加強(qiáng)渠道控制及加強(qiáng)渠道內(nèi)部整合三個(gè)方面進(jìn)行了具體分析。 （3）渠道進(jìn)攻和防御戰(zhàn)略。提升了渠道競(jìng)爭(zhēng)力，制造商還要制定恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻或防御戰(zhàn)略，才能在渠道競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。關(guān)于渠道進(jìn)攻戰(zhàn)略，本文首先分析了制造商應(yīng)該如何正確地選擇進(jìn)攻的時(shí)機(jī)和突破口，然后分別對(duì)渠道進(jìn)攻的正面戰(zhàn)略和迂回戰(zhàn)略進(jìn)行了具體分析；關(guān)于渠道防御戰(zhàn)略，本文首先分析了制造商選擇防御對(duì)象和確定防御重點(diǎn)的方法，然后從設(shè)置渠道進(jìn)入壁壘、提高下游分銷商的轉(zhuǎn)

5、換成本及還擊與報(bào)復(fù)競(jìng)爭(zhēng)者三個(gè)方面對(duì)具體的防御戰(zhàn)略進(jìn)行了分析。 （4）渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的應(yīng)用研究和實(shí)證研究。在應(yīng)用研究部分，本文基于我國(guó)制造商的主要特征和我國(guó)渠道環(huán)境的主要特點(diǎn)，分析了我國(guó)制造商如何正確地應(yīng)用渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論來(lái)指導(dǎo)渠道競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐；在實(shí)證研究部分，本文應(yīng)用渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論分析了我國(guó)手機(jī)行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐。 除了以上主要內(nèi)容，本文在文章的開(kāi)始部分分析了渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義，并對(duì)這一理論的國(guó)內(nèi)外

6、研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理和評(píng)述。在本文的最后，作者對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)，并指出了本文研究的局限性及未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。通過(guò)全文的研究，本文主要得出四個(gè)方面的創(chuàng)新性結(jié)論： （1）渠道環(huán)境不確定性是制造商進(jìn)行渠道環(huán)境分析最為綜合性的一個(gè)指標(biāo)。渠道環(huán)境不確定性程度對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的提升及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定都會(huì)產(chǎn)生很大影響。 （2）渠道競(jìng)爭(zhēng)力可以分解為渠道硬實(shí)力和渠道軟實(shí)力兩個(gè)方面。制造商可以通過(guò)降低渠道成本和提高差異化程度這兩種戰(zhàn)略性途徑提升