考慮不同產(chǎn)品類型特征的制造商渠道選擇策略研究.pdf

1、基于互聯(lián)網(wǎng)與物流技術(shù)的電子商務(wù)給經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)了深刻的變革。近年來(lái)，越來(lái)越多的制造商選擇開(kāi)設(shè)在線直銷渠道并從中獲利，然而越來(lái)越多的問(wèn)題也隨之暴露。除了欠缺該方面的經(jīng)營(yíng)知識(shí)、技術(shù)、管理能力以及經(jīng)驗(yàn)等，其中的一個(gè)重要原因就是“產(chǎn)品類型”——在線直銷渠道并非對(duì)所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合。因此，面對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的巨大商機(jī)和在線直銷渠道的諸多優(yōu)勢(shì)，對(duì)于已經(jīng)擁有傳統(tǒng)零售渠道的制造商而言，亟須解決的一個(gè)重要問(wèn)題就是是否開(kāi)設(shè)在線直銷渠道。
　　本文正是

2、在此背景下，分別針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品、體驗(yàn)品與奢侈品三種產(chǎn)品制造商的渠道選擇策略進(jìn)行研究。首先，運(yùn)用消費(fèi)者效用理論，根據(jù)產(chǎn)品類型的不同特征有選擇性地考慮其主要影響因素，建立不同渠道的消費(fèi)者效用函數(shù);然后，推導(dǎo)出不同渠道策略下的各種需求函數(shù)，并在制造商和零售商之間建立以前者為主導(dǎo)的stackelberg博弈模型，并進(jìn)行均衡結(jié)果求解與分析;之后，通過(guò)數(shù)值計(jì)算結(jié)果討論了各類產(chǎn)品制造商的渠道選擇策略及其所受到與所產(chǎn)生的影響;最后，在前述研究的基礎(chǔ)上，對(duì)主

3、要研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并分析其實(shí)際應(yīng)用，以期對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中憂亦進(jìn)軍電子商務(wù)的制造企業(yè)提供一定的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。
　　研究所得主要結(jié)論如下:
　　1、不同產(chǎn)品類型的制造商選取雙渠道策略的條件與單渠道情形相比，當(dāng)在線直銷渠道能夠?yàn)橹圃焐處?lái)更多利潤(rùn)時(shí)，制造商選擇雙渠道策略;否則，仍保持原來(lái)的單傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行銷售:
　　(1)對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品制造商而言，只要消費(fèi)者對(duì)在線直銷渠道的接受程度不低于某一水平，無(wú)論該渠道服務(wù)難度系數(shù)

4、高低，制造商都會(huì)選擇開(kāi)設(shè)雙渠道。
　　(2)對(duì)于體驗(yàn)品制造商而言，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在線直銷渠道的接受程度較高時(shí)，無(wú)論退貨率高低，制造商都會(huì)選擇開(kāi)設(shè)雙渠道;當(dāng)消費(fèi)者的渠道接受程度適中時(shí)，只有當(dāng)退貨率低于某一水平時(shí)，制造商才會(huì)選擇開(kāi)設(shè)雙渠道。
　　(3)對(duì)于奢侈品制造商而言，當(dāng)保守型消費(fèi)者比例較低，而在線直銷渠道所需的投資力度低于某一水平時(shí)，制造商選擇開(kāi)設(shè)雙渠道，并走泛奢侈品路線;當(dāng)該類型消費(fèi)者比例適中，而在線直銷渠道所需的投資力度低