中國(guó)元素與文化認(rèn)同研究——以跨國(guó)品牌汽車(chē)廣告為例.pdf

1、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的跨國(guó)公司把營(yíng)銷(xiāo)目光投向中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在跨文化傳播的情境下，跨國(guó)公司都傾向于運(yùn)用本土化策略進(jìn)行廣告宣傳，目的是為了尋求文化共鳴，達(dá)到有效的廣告勸服。自從2006年第一屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽舉行后，中國(guó)元素成為廣告界的詞匯，它被認(rèn)為是中國(guó)廣告界重要的創(chuàng)意來(lái)源，對(duì)于跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在廣告中加入中國(guó)元素，是本土化策略和廣告創(chuàng)意的雙重結(jié)合。除了跨國(guó)品牌，本土品牌也充分利用這一資源進(jìn)行廣

2、告宣傳，在這樣的背景下，涌現(xiàn)了越來(lái)越多的運(yùn)用中國(guó)元素的廣告。相應(yīng)的，關(guān)于中國(guó)元素與廣告?zhèn)鞑サ难芯砍蔀閺V告實(shí)務(wù)研究的一大熱點(diǎn)。
　　 在全球化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，中國(guó)元素作為中國(guó)文化的表征以及中國(guó)文化形象的訴求，它的提出本質(zhì)上是對(duì)文化對(duì)話(huà)的呼喚，是呼吁提升中國(guó)文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。它意味著對(duì)自我文化身份的保護(hù)，因而文化認(rèn)同——對(duì)文化群體的歸屬和文化身份的確認(rèn)，其重要性在跨文化傳播的情境下就被凸顯出來(lái)。本文所研究的，是中國(guó)元素怎

3、樣參與跨文化廣告的創(chuàng)意和傳播，關(guān)注的是中國(guó)元素如何構(gòu)建中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而幫助實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的勸服。研究目的在于探討如何提高國(guó)際品牌的跨文化傳播能力。
　　 本文有三個(gè)研究起點(diǎn):1.從符號(hào)互動(dòng)論出發(fā)看中國(guó)元素在廣告跨文化傳播中的運(yùn)用，中國(guó)元素被當(dāng)做是同時(shí)擁有表現(xiàn)形象和文化意義的符號(hào)體系;2.把文化認(rèn)同看作跨文化廣告產(chǎn)生宣傳效果的重要條件，是消費(fèi)者接觸廣告時(shí)必經(jīng)的心理體驗(yàn);3.認(rèn)為文化認(rèn)同是在傳播過(guò)程中被建構(gòu)和展現(xiàn)的，它不是

4、獨(dú)立而不變的，傳播中的話(huà)語(yǔ)在建構(gòu)文化認(rèn)同的過(guò)程中起了很大的作用。
　　 文章試圖在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上厘清“中國(guó)元素”的概念內(nèi)涵，以跨國(guó)品牌汽車(chē)廣告為例，采用符號(hào)學(xué)的方法，分別分析了運(yùn)用中國(guó)元素的奧迪汽車(chē)平面廣告和豐田汽車(chē)平面廣告，通過(guò)闡述文本意義，進(jìn)而詳細(xì)地分析了廣告通過(guò)意義構(gòu)建文化認(rèn)同的過(guò)程。為了能清楚地看到廣告跨文化傳播與文化認(rèn)同的交互影響，本文選擇案例的標(biāo)準(zhǔn)是取一正面案例和一反面案例，奧迪廣告是正面案例，豐田廣告是反面案例，