中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用研究——以2005-2009《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》為樣本.pdf

1、2004年,專業(yè)廣告人高峻首次在廣告界提出中國(guó)元素的概念,并強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與中國(guó)元素的關(guān)系。2005年,高峻和他的同行們?cè)谑弥袊?guó)廣告節(jié)上爭(zhēng)取到廣告協(xié)會(huì)的支持,商定以“中國(guó)元素廣告創(chuàng)意比賽”為第十三屆中國(guó)廣告節(jié)主題。2006年,在第十三屆廣告節(jié)上,高峻和他的同行們舉辦了響應(yīng)廣告業(yè)的盛會(huì)——首屆“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”。這一賽事,吸引了來(lái)自全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多份作品,獲得非常好的效果。熱烈的反響,超乎高峻的意料之外,由此

2、,“中國(guó)元素”的風(fēng)潮在全國(guó)迅速刮起。如今,“中國(guó)元素”現(xiàn)象已經(jīng)上升到了如何挖掘民族文化與提升中國(guó)品牌自信心的高度。本文中,筆者把對(duì)中國(guó)元素的研究文獻(xiàn)以2005年為界,分兩個(gè)階段,2005年之前的廣告作品關(guān)于中國(guó)元素探討主要以中國(guó)文化,中國(guó)符號(hào)為研究,2005年之后廣告作品分析關(guān)于中國(guó)元素在廣告中綜合應(yīng)用為主。
　　本文將立足于廣告業(yè),以2005年—2009年《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》作為研究文本,從廣告學(xué)、傳播學(xué)角度分析“中國(guó)元素

3、”在廣告中的應(yīng)用。
　　全文總共分為六部分。
　　緒論部分,通過(guò)梳理目前國(guó)內(nèi)外討論“中國(guó)元素”的文獻(xiàn),分析論文研究原因、意義、現(xiàn)狀。同時(shí),對(duì)文本分析對(duì)象2005年—2009年《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》進(jìn)行資料選取的說(shuō)明和介紹。
　　第二章通過(guò)對(duì)“中國(guó)元素”理解,分析當(dāng)前中國(guó)元素的不同種概念,并立足廣告,為中國(guó)元素下定義。同時(shí)對(duì)當(dāng)前中國(guó)元素內(nèi)容進(jìn)行分類。
　　第三章主要以2005年至2009年的《IAI中國(guó)廣告作品

4、年鑒》中所收入的作品為研究對(duì)象,分析中國(guó)元素在近5年的中國(guó)廣告作品,共計(jì)4466件廣告作品(平面廣告和影視廣告)為統(tǒng)計(jì)對(duì)象,把“中國(guó)元素”分為十九個(gè)類型,按照類型、區(qū)域、行業(yè)等各方面對(duì)“中國(guó)元素”的表達(dá)進(jìn)行量化研究,并結(jié)合數(shù)據(jù)和五年趨勢(shì)走向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,總結(jié)中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用規(guī)律。
　　第四章根據(jù)筆者對(duì)“中國(guó)元素”分析,總結(jié)“中國(guó)元素”從構(gòu)圖、色彩、聽覺(jué)、精神文化等方面在廣告中應(yīng)用。
　　第五章分析廣告中應(yīng)用中國(guó)元素存在

5、的不足。
　　第六章對(duì)全球化背景下廣告應(yīng)用中國(guó)元素發(fā)展趨勢(shì)作探討。
　　研究方法上,論文以2005-2009《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》收錄的4466件廣告作品對(duì)研究對(duì)象,在詳細(xì)分析樣本的基礎(chǔ)上,通過(guò)定義概括、數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)、案例分析和文獻(xiàn)梳理等方法,達(dá)到論文提出的研究目的,避免了僅停留在理論層面上的一般陳述。
　　本文研究思路:對(duì)中國(guó)元素現(xiàn)有研究綜述——對(duì)當(dāng)前中國(guó)元素理解,給出中國(guó)元素新定義——定量分析2005-2009

6、《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》收錄的全部廣告作品——總結(jié)提出中國(guó)元素在廣告中應(yīng)用——分析中國(guó)元素在廣告中應(yīng)用存在不足——對(duì)中國(guó)元素應(yīng)用未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作探討。
　　論文通過(guò)對(duì)中國(guó)元素表達(dá)的研究分析,從廣告學(xué)視角給出“中國(guó)元素”定義,論文認(rèn)為中國(guó)元素在廣告中應(yīng)用起步較晚,從2005-2009年《中國(guó)廣告作品年鑒》中的4466件廣告作品統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看,中國(guó)元素在廣告上應(yīng)用以視覺(jué)符號(hào)為主,且仍停留在對(duì)中國(guó)元素與相關(guān)產(chǎn)品簡(jiǎn)單組合與應(yīng)用,創(chuàng)意單一。而

7、關(guān)于中國(guó)核心精神文化、中國(guó)聲樂(lè)元素在廣告中應(yīng)用則較少,足可體現(xiàn)中國(guó)元素在廣告中應(yīng)用還始于初始階段,如何在廣告?zhèn)鞑ブ?既傳播廣告信息說(shuō)服受眾,又能與本士文化結(jié)合,體現(xiàn)中國(guó)廣告特色,還有一段很長(zhǎng)距離。從話語(yǔ)分析角度看,廣告創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)元素認(rèn)識(shí)不夠,創(chuàng)意表現(xiàn)蒼白。尤其對(duì)中國(guó)精神文化缺乏足夠的認(rèn)識(shí),并沒(méi)有真正理解中國(guó)元素背后的文化及內(nèi)涵,對(duì)廣告創(chuàng)作停留在表現(xiàn)元素的簡(jiǎn)單應(yīng)用,缺乏精神層面的高度。更有甚者,創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)元素存在錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),濫用和誤用