電大市場營銷學期末考試考點參考答案匯總[管理資料]

1、電大市場營銷學期末考試考點參考答案匯總 電大市場營銷學期末考試考點參考答案匯總案例題： 案例題：1、美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭。 、美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭。 （試從“ （試從“T 型車”最初的成 型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣 功到后來其在市場上的失利，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談談企業(yè)經營思想

2、應如 化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談談企業(yè)經營思想應如何適應市場形勢的變化，從而引導企業(yè)走向成功。 何適應市場形勢的變化，從而引導企業(yè)走向成功。 ）答：20 世紀初，福特公司的“T 型車”經營成功，是因為其一系列經營決策順應了當時的市場環(huán)境。在供不應求的賣方市場上， “T 型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領先者。20世紀 20 年代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長

3、起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經營方針，擊敗了只有一種“T 型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業(yè)，不論其在市場上處于何種位置，風險是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關注環(huán)境的變化，及時調整自己的經營觀念，提高自身的應變能力，才能在市場上立于不敗之地。2、 “碳”里尋商機。 “碳”里尋商機。 （1、李晶為什么能獲得經營上的成功？

4、 、李晶為什么能獲得經營上的成功？2、通過這個故事 、通過這個故事談談對“市場機會”這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機會是企業(yè)營銷 談談對“市場機會”這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機會是企業(yè)營銷管理過程的首要任務。 管理過程的首要任務。 ）答：本案例主人公李晶之所以獲得了經營的成功，主要是因為她找準了市場，抓住了市場機會。尋找市場機會是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務。找準了市場機會，企業(yè)的經營活動就成功了一半。 “企

5、業(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求” ，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調研、分析，確定自己的市場機會。3、肯德基及時處理蘇丹紅事件。 、肯德基及時處理蘇丹紅事件。 （1、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來 、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這 的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。 些措施。2、通過這起事件，你認為企業(yè)的營

6、銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與 、通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協(xié)調過程中應注意哪些問題？） 協(xié)調過程中應注意哪些問題？）答：1、環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。2、企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3、本案例中，肯德基公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。4、三鹿奶粉的

7、危機處理。 、三鹿奶粉的危機處理。 （1、你對三鹿集團的危機處理有何評價？ 、你對三鹿集團的危機處理有何評價？2、這場危 、這場危機對三鹿集團有何教訓？對其他企業(yè)有何啟迪？ 機對三鹿集團有何教訓？對其他企業(yè)有何啟迪？答：1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻第一，主要面對農村市場，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機管理存在弱點。當市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時，三鹿應該警覺。作為行業(yè)老大，其應該采取一些行動。這對己、對行業(yè)、對

8、社會都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在當?shù)鼗蛘哒f在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機關將其列入黑名單之前應該謹慎從事，媒體報道也應該謹慎。但從整個事件經過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補牢，但風險卻足以令企業(yè)深思。4、中國企業(yè)危機的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國打擊假冒劣質奶粉專項基金會” ；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)

9、等。5、日清智取美國快食市場。 、日清智取美國快食市場。 （1、日清公司為什么能成功進入美國市場？ 、日清公司為什么能成功進入美國市場？2、請 、請根據以上事例，談談消費者購買行為的重要性。 根據以上事例，談談消費者購買行為的重要性。 ）答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求是企業(yè)一切經營活動的中心。企業(yè)要想在市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產食品的日清公司，目標市場消費者的飲食文化、生活習慣等至關重要。企業(yè)的營銷活動必須適應目標市場的需求

10、，適應當?shù)氐奶厣?。但是這種適應不是消極被動的，而應該是在深入調查研應的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產品品質與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。11 11、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（ 、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司產品不斷創(chuàng)新依靠的是什么？ 、杜邦公司產品不斷創(chuàng)新依靠的是什么？2、結合以上案例，談談為什么說不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力？） 、結合以上案例，談談為什么說不斷創(chuàng)新是企

11、業(yè)發(fā)展的動力？）答：杜邦公司的產品創(chuàng)新依賴的是科學技術的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，企業(yè)必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創(chuàng)新的典范。12 12、雅馬哈摩托車的定價策略（ 、雅馬哈摩托車的定價策略（1、雅馬哈摩托車在定價時著重考慮了哪個因 、雅馬哈摩托車

12、在定價時著重考慮了哪個因素？ 素？2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？） 、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？）答：雅馬哈 V-MAX 的經營成功，除源于其設計者根據消費者的需要，設計出“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經營者綜合考慮了影響產品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系，并輔以行之有效的促銷手段。13 13、家電廠商：從對抗到對接（ 、家電廠商：從對抗到對接（1、國美結盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類 、

13、國美結盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道？ 型的分銷渠道？2、你怎樣看待這類生產商與經銷商的聯(lián)合？） 、你怎樣看待這類生產商與經銷商的聯(lián)合？）答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產巨頭在產業(yè)鏈上游積極進行整合，對于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，降低了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企業(yè)

14、的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。14 14、可口可樂在中國的促銷策略（ 、可口可樂在中國的促銷策略（1、可口可樂是如何根據中國市場本土化特 、可口可樂是如何根據中國市場本土化特點進行促銷策劃的？ 點進行促銷策劃的？2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng) 、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng)舉？） 舉？）答：促銷策劃是市場

15、營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完成其營銷目標的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產品銷售?？煽诳蓸吩谥袊拇黉N策劃就是把廣告、公關、營業(yè)推廣等形式有機地加以整合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動?？煽诳蓸穼χ袊袌鲎髁松钊胙芯浚Y合中國傳統(tǒng)文化與當代流行趨勢，設計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了成功。15 15、奧佰里糖果公司的問題。 、奧佰里糖果公司的問題。 （1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？ 、奧佰里糖果

16、公司的問題出在哪里？2、如果 、如果你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？） 你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？）答：問題出在：1、公司產品處于危險的不平衡狀態(tài)，兩項領先產品已進入成熟階段并占據市場總銷售額的 23%，不存在增長潛力；2、公司營銷目標既不明確也不現(xiàn)實；3、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構成以迎合變化了的市場；4、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動。公司在推想方面

17、支出太多，而在廣告方面支出太少；5、公司缺少開發(fā)新產品的計劃。短期建議：1、調整現(xiàn)有產品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產品；2、將部分營銷費用從維持成熟產品轉到開發(fā)新產品；3、將促銷重點從直接向零售商推銷轉到全國性的宣傳推廣，特別是對新產品的廣告宣傳；4、對糖果市場中增長最快的細分市場進行一次調查，以制定一項進入這些市場的規(guī)劃；5、指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發(fā)商對同一零售商的重復訪問期間

18、；6、改進推銷訓練和報酬方式。中長期建議：1、從外面雇用一名富有經驗的新的營銷副總裁；2、制定明確可行的營銷目標；3、采用產品經理的組織形式；4、制定開發(fā)新產品的工作程序；5、開發(fā)更具有吸引力的商標；6、更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑；7、將市場營銷預算增加到占整個銷售額的 20%。16 16、星巴克咖啡與文化。 、星巴克咖啡與文化。 （1、簡要歸納星巴克咖啡成功的經驗。 、簡要歸納星巴克咖啡成功的經驗。2、服務營銷 、服務營銷的價值