市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試案例分析題(含答案)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試案例分析題(含答案)1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷(xiāo)售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)?，F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過(guò)三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客需要，它就有銷(xiāo)量，對(duì)不對(duì)？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京

2、美下屬的三十幾個(gè)食品廠(chǎng)普遍存在開(kāi)工不足的問(wèn)題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷(xiāo)量的增大，成本也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N(xiāo)量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問(wèn)題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因？2)你覺(jué)得應(yīng)該如何來(lái)扭轉(zhuǎn)這種局面1、京美食品的困境答：低利潤(rùn)的原因：1)

3、公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來(lái)自巨大的銷(xiāo)售量，不考慮利潤(rùn)，盲目引入能增加公司銷(xiāo)量的新產(chǎn)品；（2分）2)公司為了增加產(chǎn)銷(xiāo)能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過(guò)高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經(jīng)銷(xiāo)京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無(wú)能為力。這一銷(xiāo)售政策使得銷(xiāo)售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司

4、利潤(rùn)。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷(xiāo)售沒(méi)有人進(jìn)行全盤(pán)謀劃。（2分）如何扭轉(zhuǎn)這種局面：1.25億卷。中國(guó)彩卷市場(chǎng)總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國(guó)人均年消費(fèi)膠卷3.5個(gè)，而中國(guó)只有0.053個(gè)。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國(guó)的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。近年來(lái)，柯達(dá)、富士大搞連鎖專(zhuān)賣(mài)，柯尼卡和愛(ài)可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂(lè)凱，一些品牌連鎖店不收樂(lè)凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城

5、市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。你若是李經(jīng)理，對(duì)這一建議有何看法與提議？3、樂(lè)凱1.樂(lè)凱所面臨的問(wèn)題：市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售不暢。膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂(lè)凱的品牌形象和銷(xiāo)量。樂(lè)凱膠片公司銷(xiāo)售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。2.樂(lè)凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：增大銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)份額，提高鋪貨率。提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂(lè)凱的認(rèn)知價(jià)值。使顧客購(gòu)買(mǎi)方便，能夠“隨處”方便的

6、買(mǎi)到。增加銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷(xiāo)售商推銷(xiāo)樂(lè)凱產(chǎn)品。調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷(xiāo)售公司入不敷出的問(wèn)題，使其能提高銷(xiāo)售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。3.樂(lè)凱渠道建設(shè)的限制條件：公司目前資金緊缺，無(wú)法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案：銷(xiāo)售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷(xiāo)支持，鼓勵(lì)銷(xiāo)售商推銷(xiāo)樂(lè)凱產(chǎn)品?？s短渠道長(zhǎng)度，增加對(duì)渠道各級(jí)價(jià)格和渠道終端促銷(xiāo)等方面的控制。增加渠道