產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出情境下競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略研究

1、| | 『| _ 洲川0 J _ _ _ J | c J J | 【_ c 【| _ J I I |單位代碼 1 0 4 7 6學(xué) 號(hào) 1 4 1 5 1 8 3 0 1 4分類號(hào) F T I l 3 ．5河南衙瓢大窖碩士學(xué)位論文產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出情境下竟?fàn)幤放茝V告策略研究學(xué)科、 專業(yè)研 究方 向申請(qǐng)學(xué)位類別申 請(qǐng) 人指 導(dǎo)教 師工商管理 營(yíng)銷管理管理學(xué)碩士岳磊崔保軍副教授二。一七年六月摘要m 4 ㈣0 哪虬I 叭I I l m 眥唧

2、I 呲㈣Y 3 2 6 2 3 9 6由于經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及消費(fèi)者需求的多樣化，各種各樣的商品琳瑯滿目，然而產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生的概率也隨之增大，并且媒體和網(wǎng)絡(luò)的傳播使危機(jī)的曝光度增加，產(chǎn)品危機(jī)事件在侵害消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也會(huì)使自身的經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)受到損失。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們關(guān)于品牌危機(jī)的研究多集中在以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品傷害危機(jī)概念的界定與分類；二是產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響；三是危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌或者品類的溢出效應(yīng)；

3、四是焦點(diǎn)品牌以及被溢出競(jìng)爭(zhēng)品牌的響應(yīng)策略；本文要研究的內(nèi)容是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌受到危機(jī)負(fù)面溢出時(shí)采用何種營(yíng)銷策略可以降低負(fù)面影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生會(huì)造成焦點(diǎn)品牌以及被溢出競(jìng)爭(zhēng)品牌的損失，負(fù)面影響企業(yè)形象以及降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望等，廣告則作為企業(yè)一種常用的營(yíng)銷手段參與到市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，它能夠刺激消費(fèi)者的需求，塑造企業(yè)的形象，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，因此本文試圖研究當(dāng)行業(yè)內(nèi)某品牌發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，同品類被溢出的競(jìng)爭(zhēng)品牌采取何種廣告策略最能夠降低消費(fèi)

4、者感知風(fēng)險(xiǎn)，從而抵消危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)；與此同時(shí)還引入了品牌聲譽(yù)作為調(diào)節(jié)變量，探討競(jìng)爭(zhēng)品牌聲譽(yù)的高低在危機(jī)負(fù)面溢出時(shí)的調(diào)節(jié)作用。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告案例的梳理，進(jìn)一步將廣告策略劃分為理性訴求廣告和感性訴求廣告，并且探索有成效的廣告策略來(lái)消除危機(jī)的負(fù)面影響。綜合對(duì)廣告策略和品牌聲譽(yù)的分類，本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)兩者對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，實(shí)驗(yàn)法采用2 ( 品牌廣告策略：理性訴求廣告與感性訴求廣告) ×2 ( 競(jìng)爭(zhēng)品牌聲譽(yù)：高品牌聲譽(yù)

5、與低品牌聲譽(yù)) 組間設(shè)計(jì)，以實(shí)際搜集到數(shù)據(jù)為樣本，運(yùn)用s p s s 2 0 ．0進(jìn)行樣本分析，主要的結(jié)論為( 1 ) 產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出情境下，被溢出的品牌采用廣告策略可以削弱危機(jī)帶來(lái)的影響。 ( 2 ) 產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)對(duì)同品類競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，品牌聲譽(yù)在其中起調(diào)節(jié)作用，相對(duì)于聲譽(yù)高的競(jìng)爭(zhēng)品牌，聲譽(yù)低的競(jìng)爭(zhēng)品牌受到的負(fù)面溢出更大。 ( 3 ) 產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出情境下，相對(duì)于感性訴求廣告，高聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)品牌采用理性訴求廣告對(duì)