產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次中的廣告策略

1、百科論壇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次中的廣告策略王?東?江蘇技術(shù)師范學(xué)院東方學(xué)院?江蘇常州?213001?摘?要不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的廣告設(shè)計(jì)是不同的。文章提出在!有無(wú)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略聯(lián)盟?等五個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次中進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要綜合考慮廣告時(shí)機(jī)、廣告定位、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)以及對(duì)廣告媒體選擇等因素以期達(dá)到更好的廣告效果。?關(guān)鍵詞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次?廣告?策略??產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次是對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中形成的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)和手段變化所做的層次劃分。產(chǎn)品

2、競(jìng)爭(zhēng)層次由低到高排列為!有無(wú)產(chǎn)品?、!產(chǎn)品質(zhì)量?、!服務(wù)水平?、!品牌優(yōu)勢(shì)?、!戰(zhàn)略聯(lián)盟?等五個(gè)漸進(jìn)的層次。有無(wú)產(chǎn)品層次是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最原始的層次。它是指某種產(chǎn)品的生產(chǎn)是否存在!我有他無(wú)?的獨(dú)占性如果企業(yè)壟斷某產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)則在競(jìng)爭(zhēng)中處于壟斷優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中除了國(guó)家壟斷產(chǎn)業(yè)以外幾乎沒(méi)有壟斷經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品不具有獨(dú)占性時(shí)很多企業(yè)都能生產(chǎn)和提供某種產(chǎn)品則產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)躍進(jìn)到產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)層次產(chǎn)品質(zhì)量好方能處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。隨著產(chǎn)品的質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量

3、沒(méi)有差別或差別不大時(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次將發(fā)展到產(chǎn)品售后服務(wù)水平層次上售后服務(wù)做得好的產(chǎn)品就能成為市場(chǎng)的領(lǐng)袖。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策特征當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)水平無(wú)差異時(shí)消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品品牌具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品牌子響忠誠(chéng)度就高產(chǎn)品市場(chǎng)地位常常處于領(lǐng)先。牌子響了地位高了要維系品牌地位鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位很多單體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)所以企業(yè)間的協(xié)同作戰(zhàn)的重要性就顯現(xiàn)出來(lái)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合強(qiáng)弱合作協(xié)同作戰(zhàn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟這是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的第五個(gè)層次。一

4、、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的廣告時(shí)間策略(一)廣告時(shí)間策略1?提前推出策略。廣告早于商品進(jìn)入市場(chǎng)目的在于事先制造聲勢(shì)先聲奪人讓消費(fèi)者在商品未上市時(shí)就翹首以待等到商品在市場(chǎng)就出現(xiàn)時(shí)即可形成旺銷(xiāo)這種策略適用較廣泛。也適用于人們已熟悉的老商品經(jīng)過(guò)更新?lián)Q代或部分改進(jìn)后重新上市的商品。適用于季節(jié)性商品中旺季到來(lái)之前提前做廣告并延伸到旺季的到來(lái)。2?延時(shí)推出策略。廣告晚于商品進(jìn)入市場(chǎng)這種策略適用于還沒(méi)有把握的新商品為謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)讓商品先行于市面上根據(jù)情況或多或少地

5、做廣告針對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)再做廣告。另一種情況是商品上市后先做一次試探性廣告看情況的發(fā)展變化后再?zèng)Q定廣告的做法及規(guī)模。3?即時(shí)推出策略即廣告與商品同時(shí)推向市場(chǎng)。此種策略適用于供求平衡的商品。(二)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的廣告時(shí)間選擇的目的與作用在確定產(chǎn)品廣告時(shí)間時(shí)要根據(jù)不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的訴求重點(diǎn)選準(zhǔn)時(shí)機(jī)突出廣告目的與作用達(dá)到事半功倍的效果。見(jiàn)表一。表一:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次廣告時(shí)間策略產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)廣告時(shí)間策略選擇的目的與作用提前推出策略延時(shí)推出策略即時(shí)推出策

6、略有無(wú)產(chǎn)品及時(shí)發(fā)布新品信息動(dòng)態(tài)激發(fā)消費(fèi)渴求保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)為新品上市尋找有利時(shí)機(jī)確立新的產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)陣地獲得撇脂利潤(rùn)產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)明產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)研發(fā)實(shí)力延緩換代產(chǎn)品上市延長(zhǎng)老產(chǎn)品生命周期引領(lǐng)消費(fèi)潮流服務(wù)水平獲得美譽(yù)度和忠誠(chéng)度維持現(xiàn)有產(chǎn)品份額展示完整產(chǎn)品概念品牌優(yōu)勢(shì)提高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度地位優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力戰(zhàn)略聯(lián)盟確立企業(yè)更高地位維持品牌優(yōu)勢(shì)鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次中的目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略(一)目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略不同目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)不同廣告

7、手段應(yīng)適時(shí)調(diào)整廣告策略有無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)等三種。1?無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略。即在一定時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒體做相同形式和內(nèi)容的廣告。在無(wú)差別市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)商品的需求具有共性而消費(fèi)彈性又較小運(yùn)用此策略有利于運(yùn)用各種廣告媒體宣傳商品能通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知名度的了解達(dá)到創(chuàng)牌目標(biāo)。2?差別市場(chǎng)廣告策略。即在一定時(shí)期內(nèi)針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用不同的媒體作不同內(nèi)容的廣告。在差別市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量、特性

8、要求各有不同強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性消費(fèi)彈性較大。運(yùn)用這種策略有利于突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需要達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。3?集中市場(chǎng)廣告策略。即在一定時(shí)期內(nèi)廣告宣傳集中力量在已細(xì)分的市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。這種集中市場(chǎng)廣告策略只追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上有較大份額適用于財(cái)力有限的中小企業(yè)。(二)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次經(jīng)營(yíng)狀態(tài)與目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略的結(jié)合在目標(biāo)市場(chǎng)上做廣告應(yīng)視不同的競(jìng)爭(zhēng)層次和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)組織開(kāi)展方能產(chǎn)生放大效應(yīng)。??三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次中的廣告定

9、位與媒介選擇策略??(一)廣告定位對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)層次的產(chǎn)品的廣告定位主要有兩種方案即廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略和廣告觀(guān)念定位策略。1?廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略是在廣告中突出宣傳商品新價(jià)值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。主要包括以下三種即:功效定位是廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能使該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)以增強(qiáng)選擇性要求品質(zhì)定位在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)市場(chǎng)定位把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目

10、標(biāo)市場(chǎng)上。2?廣告觀(guān)念定位要求在廣告活動(dòng)中突出商品的新意義以期改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理樹(shù)立新的消費(fèi)觀(guān)念或商品觀(guān)念。具體做法有是非定位和逆向定位。即:是非定位通過(guò)一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位而改變消費(fèi)者原有的觀(guān)念使消費(fèi)者認(rèn)定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)有的地位逆向定位是借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注和支持。(二)主要媒體目前可供選擇的媒體主要包括印刷媒體、電子媒體、戶(hù)外媒體、直復(fù)媒體、售點(diǎn)媒體、包裝媒體、交通媒體以及突出新奇特的其它媒體如飛

11、機(jī)煙霧廣告等八大類(lèi)型。在各類(lèi)媒體中報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體。各種類(lèi)型的媒體特點(diǎn)不一廣告效果也不同必須統(tǒng)籌考慮恰當(dāng)安排做好甄別和遴選。164百科論壇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次中的廣告策略王?東?江蘇技術(shù)師范學(xué)院東方學(xué)院?江蘇常州?213001?摘?要不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的廣告設(shè)計(jì)是不同的。文章提出在!有無(wú)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略聯(lián)盟?等五個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次中進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要綜合考慮廣告時(shí)機(jī)、廣告定位、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)以及對(duì)廣

12、告媒體選擇等因素以期達(dá)到更好的廣告效果。?關(guān)鍵詞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次?廣告?策略??產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次是對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中形成的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)和手段變化所做的層次劃分。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次由低到高排列為!有無(wú)產(chǎn)品?、!產(chǎn)品質(zhì)量?、!服務(wù)水平?、!品牌優(yōu)勢(shì)?、!戰(zhàn)略聯(lián)盟?等五個(gè)漸進(jìn)的層次。有無(wú)產(chǎn)品層次是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最原始的層次。它是指某種產(chǎn)品的生產(chǎn)是否存在!我有他無(wú)?的獨(dú)占性如果企業(yè)壟斷某產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)則在競(jìng)爭(zhēng)中處于壟斷優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中除了國(guó)家壟斷產(chǎn)業(yè)以外幾乎沒(méi)有

13、壟斷經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品不具有獨(dú)占性時(shí)很多企業(yè)都能生產(chǎn)和提供某種產(chǎn)品則產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)躍進(jìn)到產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)層次產(chǎn)品質(zhì)量好方能處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。隨著產(chǎn)品的質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有差別或差別不大時(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次將發(fā)展到產(chǎn)品售后服務(wù)水平層次上售后服務(wù)做得好的產(chǎn)品就能成為市場(chǎng)的領(lǐng)袖。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策特征當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)水平無(wú)差異時(shí)消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品品牌具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品牌子響忠誠(chéng)度就高產(chǎn)品市場(chǎng)地位常常處于領(lǐng)先。牌子響了地位高了要維系品牌地位鞏固競(jìng)爭(zhēng)地

14、位很多單體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)所以企業(yè)間的協(xié)同作戰(zhàn)的重要性就顯現(xiàn)出來(lái)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合強(qiáng)弱合作協(xié)同作戰(zhàn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟這是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的第五個(gè)層次。一、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的廣告時(shí)間策略(一)廣告時(shí)間策略1?提前推出策略。廣告早于商品進(jìn)入市場(chǎng)目的在于事先制造聲勢(shì)先聲奪人讓消費(fèi)者在商品未上市時(shí)就翹首以待等到商品在市場(chǎng)就出現(xiàn)時(shí)即可形成旺銷(xiāo)這種策略適用較廣泛。也適用于人們已熟悉的老商品經(jīng)過(guò)更新?lián)Q代或部分改進(jìn)后重新上市的商品。適用于季節(jié)性商品中旺

15、季到來(lái)之前提前做廣告并延伸到旺季的到來(lái)。2?延時(shí)推出策略。廣告晚于商品進(jìn)入市場(chǎng)這種策略適用于還沒(méi)有把握的新商品為謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)讓商品先行于市面上根據(jù)情況或多或少地做廣告針對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)再做廣告。另一種情況是商品上市后先做一次試探性廣告看情況的發(fā)展變化后再?zèng)Q定廣告的做法及規(guī)模。3?即時(shí)推出策略即廣告與商品同時(shí)推向市場(chǎng)。此種策略適用于供求平衡的商品。(二)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的廣告時(shí)間選擇的目的與作用在確定產(chǎn)品廣告時(shí)間時(shí)要根據(jù)不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次的訴求重點(diǎn)選

16、準(zhǔn)時(shí)機(jī)突出廣告目的與作用達(dá)到事半功倍的效果。見(jiàn)表一。表一:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次廣告時(shí)間策略產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)廣告時(shí)間策略選擇的目的與作用提前推出策略延時(shí)推出策略即時(shí)推出策略有無(wú)產(chǎn)品及時(shí)發(fā)布新品信息動(dòng)態(tài)激發(fā)消費(fèi)渴求保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)為新品上市尋找有利時(shí)機(jī)確立新的產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)陣地獲得撇脂利潤(rùn)產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)明產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)研發(fā)實(shí)力延緩換代產(chǎn)品上市延長(zhǎng)老產(chǎn)品生命周期引領(lǐng)消費(fèi)潮流服務(wù)水平獲得美譽(yù)度和忠誠(chéng)度維持現(xiàn)有產(chǎn)品份額展示完整產(chǎn)品概念品牌優(yōu)勢(shì)提高美譽(yù)度和忠誠(chéng)

17、度地位優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力戰(zhàn)略聯(lián)盟確立企業(yè)更高地位維持品牌優(yōu)勢(shì)鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次中的目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略(一)目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略不同目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)不同廣告手段應(yīng)適時(shí)調(diào)整廣告策略有無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)等三種。1?無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略。即在一定時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒體做相同形式和內(nèi)容的廣告。在無(wú)差別市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)商品的需求具有共性而消費(fèi)彈性又較小運(yùn)用此策略有利于運(yùn)用各種廣告媒體宣傳商品能通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)

18、產(chǎn)品的知名度的了解達(dá)到創(chuàng)牌目標(biāo)。2?差別市場(chǎng)廣告策略。即在一定時(shí)期內(nèi)針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用不同的媒體作不同內(nèi)容的廣告。在差別市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量、特性要求各有不同強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性消費(fèi)彈性較大。運(yùn)用這種策略有利于突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需要達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。3?集中市場(chǎng)廣告策略。即在一定時(shí)期內(nèi)廣告宣傳集中力量在已細(xì)分的市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。這種集中市場(chǎng)廣告策略只追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上有較大份額適用于財(cái)力有限的中小企

19、業(yè)。(二)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次經(jīng)營(yíng)狀態(tài)與目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略的結(jié)合在目標(biāo)市場(chǎng)上做廣告應(yīng)視不同的競(jìng)爭(zhēng)層次和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)組織開(kāi)展方能產(chǎn)生放大效應(yīng)。??三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次中的廣告定位與媒介選擇策略??(一)廣告定位對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)層次的產(chǎn)品的廣告定位主要有兩種方案即廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略和廣告觀(guān)念定位策略。1?廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略是在廣告中突出宣傳商品新價(jià)值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。主要包括以下三種即:功效定位是

20、廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能使該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)以增強(qiáng)選擇性要求品質(zhì)定位在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)市場(chǎng)定位把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。2?廣告觀(guān)念定位要求在廣告活動(dòng)中突出商品的新意義以期改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理樹(shù)立新的消費(fèi)觀(guān)念或商品觀(guān)念。具體做法有是非定位和逆向定位。即:是非定位通過(guò)一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位而改變消費(fèi)者原有的觀(guān)念使消費(fèi)者認(rèn)定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)有的地位逆向定位是借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者