果酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案

1、1【編者按】作者在保健食品、化妝品及酒類飲品行業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理人專業(yè)工作十余年，曾在總部銷售管理部經(jīng)理崗位緊密地參與過國(guó)內(nèi)知名女性品牌“3源”美乳霜的品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣；全面主持過國(guó)內(nèi)知名OTC藥品“半邊天”復(fù)方烏雞口服液的市場(chǎng)營(yíng)銷工作；全面負(fù)責(zé)過跨國(guó)品牌“艾森”牛奶的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。本文系作者任誠(chéng)利集團(tuán)（公司）營(yíng)銷副總裁時(shí)進(jìn)行的新生代熱帶水果酒“南派”品牌系列產(chǎn)品的全程營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣活動(dòng)之回顧總結(jié)。本文題材新穎、創(chuàng)意深刻，對(duì)相

2、關(guān)行業(yè)具有啟示作用。南派果酒市南派果酒市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷策略策略實(shí)施方案施方案朱志宏中國(guó)加入了WTO，果酒市場(chǎng)象其他行業(yè)一樣要受到國(guó)外產(chǎn)品的沖擊與挑戰(zhàn)，價(jià)格低，質(zhì)量?jī)?yōu)，口感好，包裝上檔次的洋品牌果酒將大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這對(duì)前幾年蜂擁而上的果酒項(xiàng)目無疑是一次更嚴(yán)厲的考驗(yàn)。南派果酒的市場(chǎng)同樣不可避免地遇到更多的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了提高南派果酒系列產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，我們除了充分利用自身特色優(yōu)勢(shì)外，還要更多更快地提高其產(chǎn)品的附加值（包括產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)

3、、功能功效、權(quán)威論證、包裝檔次等），在真實(shí)地賦予其科技含量的同時(shí)，建立起富有鮮明個(gè)性的南派果酒文化。使之與國(guó)內(nèi)的所有其他品牌的酒文化相比較并相區(qū)隔，讓消費(fèi)者更容易認(rèn)識(shí)、認(rèn)可和接受；使之與國(guó)外舶來品比較，更具信任度，更能享受實(shí)惠。本方案著重闡述如何進(jìn)行品牌規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、以及市場(chǎng)推廣與銷售管理服務(wù)方面的策略。、、市場(chǎng)分析分析（一）酒（一）酒類市場(chǎng)概況概況我國(guó)酒飲料市場(chǎng)總體格局是：白酒行業(yè)大力改革，要節(jié)糧、要低度、要營(yíng)養(yǎng)和提高檔次；啤酒

4、業(yè)已經(jīng)成熟、平穩(wěn)發(fā)展；黃酒業(yè)正在振興，前景廣闊；葡萄酒行業(yè)有困難，但發(fā)展迅速，后繼有力；水果酒發(fā)3北京、天津和河北，它們的產(chǎn)量約占全國(guó)總量的60%。我國(guó)現(xiàn)產(chǎn)葡萄酒總量在30萬噸左右，人年均消費(fèi)0.3升，僅是歐、美一些國(guó)家的3‰并且主要消費(fèi)群體分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是沿海地區(qū)。國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)品牌繁多，但知名品牌很少，不管是產(chǎn)品，還是營(yíng)銷，尚有互相模仿的痕跡。隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，消費(fèi)觀念發(fā)生了新的變化，眾多消費(fèi)者趨向于優(yōu)質(zhì)高檔的

5、果酒，尤其是近幾年來，水果酒消費(fèi)熱潮不斷高漲。水果酒是以水果為原料，經(jīng)過發(fā)酵釀制而成的低度飲料酒。它具有營(yíng)養(yǎng)豐富、品種繁多、風(fēng)格不一的特點(diǎn)。在果酒行業(yè)，國(guó)內(nèi)的知名強(qiáng)勢(shì)品牌有“張?jiān)！?、“王朝”、“長(zhǎng)城”等，這三大品牌目前主要是以葡萄為原料經(jīng)過發(fā)酵釀制而成的。它們已經(jīng)過百十年的品牌積累，基本上形成了國(guó)內(nèi)果酒業(yè)“三大巨頭”。近幾年，跟進(jìn)的葡萄酒品牌不斷增多，只多不少地?fù)屨?0億元人民幣的果酒市場(chǎng)份額。如后起之秀的“威龍”、“新天”和“香格里拉

6、藏秘”以及一些強(qiáng)勢(shì)白酒品牌企業(yè)出產(chǎn)的葡萄酒，還有不少諸如“蘋果”、“草莓”、“柿子”、“桔子”、“紅豆”等水果類酒也相繼上市，這些品種都沒有上規(guī)模、成氣候。只是尚未有與南派系列相同的果酒產(chǎn)品上市。因此，“南派”將是熱帶水果釀酒的首創(chuàng)者，它將引導(dǎo)該類果酒產(chǎn)品的消費(fèi)。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)將要搶占強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)份額的新品牌，肯定會(huì)成為眾矢之的，強(qiáng)硬的“打”、“壓”會(huì)成為“南派”上市推廣的阻力，尤其是那些“一統(tǒng)天下”的葡萄酒巨頭們，會(huì)緊緊盯住不放過。（