葡萄酒市場營銷策劃書

1、1一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析1.1.人口環(huán)境人口環(huán)境據(jù)調(diào)查，全國人口中，014歲的人口為25，166萬，占總?cè)丝诘?9.0%；1559歲的人口為91，647萬，占總?cè)丝诘?9.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總?cè)丝诘?2.0%。可以看出，中年、青年是市場的主要消費群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費市場的特點，有針對性的制定策略。2.2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境市場分析1、葡萄酒的市場概況和潛力我國葡

2、萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長，未來幾隨著中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費量將呈快速增長的趨勢，伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示

3、：2010年，中國首度取代英國和德國，成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場，總額已達9000萬歐元(約合人民幣7.7億元)。另有調(diào)查顯示，2009年和2010年，中國進口葡萄酒量價齊升，銷量年均增長超過100%，未來5年預計將占整個葡萄酒市場份額的30%。我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩

4、序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。消費者滲透率、消費量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費者飲用習慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，

5、開始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。2、消費人群葡萄酒消費群體初步可以分為：第一類：懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒，消費的是文化內(nèi)涵；第二類：高檔餐飲消費人群，他們多是政務商務高消費，關注廣告及品牌，消費的是面子和葡萄酒市場營銷策劃書葡萄酒市場營銷策劃書3三、具體的實施方法和計劃三、具體的實施方法和計劃1營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略分析葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表

6、高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權威機構分析認為：到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。但運作高端葡萄酒和運作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費能力沒有直接的關系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運作高端品牌的技術手段不足。市場中

7、很多消費者的消費向來不夠理性，很多有錢的個人或者不花自己錢消費的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。挺進高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級，本土葡萄酒的消費才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。2國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因(1)母品牌的大眾化以張裕、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌

8、。其品牌在市場多年的運作中，采用的是大眾化經(jīng)營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產(chǎn)品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態(tài)；當長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進行爭奪，而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。(2)經(jīng)營意識不夠雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實在品牌經(jīng)

9、營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張裕開發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認識。其實國外的很多很便宜的產(chǎn)品進入中國，我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這