奧妮復(fù)出背后 本土日化立白納愛(ài)斯的戰(zhàn)爭(zhēng)

1、奧妮回來(lái)了。2010年10月，重慶一家大型超市的日化用品區(qū)里，消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾在市場(chǎng)上銷聲匿跡了四年的奧妮洗發(fā)水，重新出現(xiàn)在了超市貨架上。流線造型的瓶身，藍(lán)黑相間的色調(diào)，東方特色的復(fù)古花紋，與四年前低調(diào)的白色包裝相比，堪稱一身華服。而瓶身背后的生產(chǎn)商一欄，赫然顯示著“廣州立白集團(tuán)”的字樣。作為開(kāi)植物洗發(fā)水行業(yè)之先者，奧妮，曾經(jīng)承載著一代消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)水的記憶。十三年前，奧妮是毫無(wú)爭(zhēng)議的本土洗發(fā)第一品牌，其12.5％的市場(chǎng)占有率僅次于

2、飄柔，飲馬江湖堪稱豐碑。作為當(dāng)年唯一能與寶潔、聯(lián)合利華抗衡的國(guó)產(chǎn)日化品牌，奧妮，也曾經(jīng)見(jiàn)證著中國(guó)日化業(yè)的烽火變遷。四年之前，巨星跌落，一場(chǎng)撲朔迷離的破產(chǎn)拍賣又致使其花開(kāi)三枝，繼而遁形市場(chǎng)——中國(guó)日化界也由此迎來(lái)“史上最大一宗商標(biāo)糾紛案”。奧妮是一枚棋。棋盤上，兩大百億級(jí)日化巨頭立白、納愛(ài)斯為之寸土不讓。風(fēng)雨突變、曠日持久、迷霧重重，成為這場(chǎng)寡頭博弈的基調(diào)。打上立白烙印的奧妮回來(lái)了，而這一天的背后，是一個(gè)企業(yè)艱辛的努力。2010年10月，

3、記者走訪了廣東立白集團(tuán)，奧妮復(fù)出的迷霧中，一場(chǎng)本土日化業(yè)的腥烈競(jìng)爭(zhēng)漸漸浮出水面。奧妮不許失敗2006年4月，因拖欠貨款近千萬(wàn)元，輝煌一時(shí)的重慶奧妮被供貨商推上拍賣席。拍賣現(xiàn)場(chǎng)，奧妮商標(biāo)以263.25萬(wàn)元起拍。在經(jīng)過(guò)幾十位買家368次加價(jià)拉鋸后，隨著13號(hào)買家——后來(lái)本土洗發(fā)水巨頭霸王在最后一輪放棄舉牌，5號(hào)買家最終以3100萬(wàn)元的價(jià)格拿下奧妮23個(gè)商標(biāo)，那個(gè)號(hào)碼，屬于立白旗下的廣東寶凱實(shí)業(yè)有限公司。為了贏得奧妮商標(biāo)，立白總裁陳凱旋親自坐

4、鎮(zhèn)重慶。而此前公眾對(duì)于陳凱旋的認(rèn)知是“超級(jí)低調(diào)”，甚至許多同業(yè)老總都未曾一睹其真容。立白為何對(duì)奧妮志在必得背后浮現(xiàn)出那個(gè)針?shù)h相對(duì)的對(duì)手——納愛(ài)斯的身影。對(duì)于本土日化行業(yè)，立白陳凱旋與納愛(ài)斯莊啟傳是兩個(gè)繞不開(kāi)的人物。52歲的陳凱旋與58歲的莊啟傳，一個(gè)起勢(shì)廣東一個(gè)發(fā)力浙江，最終分列本土日化前二強(qiáng)。立白與納愛(ài)斯的交戰(zhàn)貫穿企業(yè)發(fā)展的各大階段。2000年納愛(ài)斯憑借“媽媽，我能替你干活了”的溫情廣告，兼以大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，打得洗衣粉市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳。在

5、全國(guó)洗化大省廣東市場(chǎng)，納愛(ài)斯更是配備精兵強(qiáng)將，將戰(zhàn)火直接燒至立白的家門口。面對(duì)著來(lái)勢(shì)兇猛的雕牌，立白的壓力不言而喻。當(dāng)時(shí)，在兩大企業(yè)相同的拳頭產(chǎn)品所在的洗滌行業(yè)，利潤(rùn)越來(lái)越微薄，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。立白與納愛(ài)斯的爭(zhēng)奪早已白熱化，謀求轉(zhuǎn)型成為兩家巨頭的必然選擇，“大日化”成為決定未來(lái)商戰(zhàn)走向的焦點(diǎn)。事實(shí)上，早在2001年，立白就在洗發(fā)水領(lǐng)域進(jìn)行過(guò)一次嘗試。當(dāng)時(shí)，正是廣東日化行業(yè)飛速發(fā)展的年代，蒂花之秀、好迪、飄影、亮莊等洗發(fā)水品牌同時(shí)打響。立