立白洗衣液ppt資料

1、,,,,,,一、立白洗衣液介紹,,洗衣液整體市場(chǎng)概況,長(zhǎng)期以來，洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%～70%，而洗衣液的市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中國(guó)）有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2007 年和2008 年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2006 年市場(chǎng)份額尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19％，在2015年之后達(dá)到30％。,立白洗衣液企業(yè)品牌介

2、紹,立白自身廣告分析,平面廣告,電視廣告,描述：周迅介紹立白洗衣液 產(chǎn)品特寫 說出廣告語(yǔ) 【VO】：我做什么都要完美 洗衣服也不例外 即不怕頑漬 又要鮮艷柔順 立白去漬霸洗衣液 超強(qiáng)去頑漬 不傷衣 不傷手 看 這就是完美的我時(shí)長(zhǎng)：15秒描述：周迅介紹立白洗衣液 說出廣告語(yǔ) 產(chǎn)品特寫 【VO】：別人善意相助 當(dāng)然要親手答謝 立白去漬霸洗衣液 超強(qiáng)去頑漬 不傷手 不傷衣 Oh, a new one 立白去漬霸洗衣液時(shí)長(zhǎng)：15秒,

3、,,網(wǎng)絡(luò)廣告,在淘寶寶貝搜索輸入框輸入“立白洗衣液”，共找到相關(guān)的寶貝115件, 通過點(diǎn)擊人氣排行，按銷量從高到低排序，可看到立白洗衣液的銷售情況慘淡，排名第一的最近成交僅為10筆，低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。點(diǎn)擊排行第一的進(jìn)入其具體的銷售頁(yè)面，可看到其30天共售出了21件.,,售點(diǎn)廣告經(jīng)過在廈門沃爾瑪?shù)恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)，立白洗衣液在廈門并沒有促銷員進(jìn)行促銷，但是產(chǎn)品本身也采取了買三送一的促銷策略。 戶外廣告、雜志、報(bào)紙廣告在

4、梅花網(wǎng)的廣告監(jiān)測(cè)上無法搜索到立白洗衣液在報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放。說明其媒體投放選擇十分局限。,,,,二、目標(biāo)消費(fèi)者分析,,目標(biāo)消費(fèi)者分析,1、立白目標(biāo)消費(fèi)者定位,,工作青年,在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服。他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣液情有獨(dú)鐘，因而這部份消費(fèi)群體也是十分龐大的,2、目標(biāo)消費(fèi)者人口特點(diǎn)（性別、教育程度、年齡、婚姻狀況、收入等）,我們對(duì)選擇使用洗

5、衣液的147位受訪者進(jìn)行消費(fèi)者基礎(chǔ)信息統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)這部分使用者集中在20歲到50歲。由上圖所示，中青年一代是洗衣液產(chǎn)品比較重度的消費(fèi)者。而這部分人通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)學(xué)歷都比較高,有大專及本科以上的文憑,有百分之69.2％都是已婚家庭,年收入也相對(duì)較高. 這一部分消費(fèi)者在購(gòu)買物品時(shí)主要看中的是價(jià)格,也經(jīng)常貨比三家,消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng).,,3、購(gòu)買行為與習(xí)慣分析,,在對(duì)洗衣液優(yōu)勢(shì)的調(diào)查中，有59.4％的消費(fèi)者覺得它易溶解，易漂洗、省時(shí)省力，而洗

6、衣液廣告一貫強(qiáng)調(diào)的衣服松軟、不傷手等也并不是主要因素?？梢钥闯觯趶V告創(chuàng)意階段我們可以針對(duì)其他優(yōu)勢(shì)來闡述。,不用洗衣液的原因有30.4％的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太貴，仍然有21.7％的消費(fèi)者不清楚這類產(chǎn)品，可見洗衣液的媒體投放力度并不是很大。,使用情況,,,購(gòu)買周期,購(gòu)買場(chǎng)所,,,4、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析（誰是購(gòu)買者，決策者，使用者）,調(diào)查發(fā)現(xiàn)，洗衣液的消費(fèi)者在決策時(shí)也基本是由自己決定，基本不會(huì)讓別人決定。因此，在購(gòu)物終端的廣告效果應(yīng)該是非常不錯(cuò)的

7、，它能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。,5、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣（接觸什么媒體最多，每日活動(dòng)情況及時(shí)間分配）,主婦：接觸最多的媒體是電視，其次是報(bào)紙與廣播，主要集中在傳統(tǒng)媒介。戶外廣告，超市促銷的DM也占有較大比重。當(dāng)然隨著時(shí)代發(fā)展主婦接觸新媒體如網(wǎng)絡(luò)等的比重也逐漸在增加。在校學(xué)生：接觸最多的媒體是網(wǎng)絡(luò)，其次是報(bào)紙，電視與廣播比重較少。根據(jù)問卷調(diào)查影響其消費(fèi)行為最大的媒介是戶外廣告和超市促銷廣告。工作青年：接觸最多的媒介是電視和網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙

8、也占較大比例。與在校學(xué)生相同，根據(jù)問卷調(diào)查影響其消費(fèi)行為最大的媒介是戶外廣告和超市促銷廣告。,,,統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，73.3％的消費(fèi)者通過電視接觸到洗衣液廣告，而賣出促銷活動(dòng)也是她們了解并購(gòu)買洗衣液的重要來源。而戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體并不是現(xiàn)在洗衣液投放重點(diǎn)媒體。,統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，電視，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，櫥窗是大部分消費(fèi)者獲取商品信息的主要渠道，因此在媒體選擇上，我們還是應(yīng)該傾向于傳統(tǒng)媒體的使用。,,,統(tǒng)計(jì)顯示，有89.2％的消費(fèi)者主要的上網(wǎng)時(shí)

9、間還是在晚上5點(diǎn)到11點(diǎn)之間，此時(shí)間段的廣告最為有效。同時(shí)，在中午11點(diǎn)到14點(diǎn)之間也有比較多的消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)獲取信息。,在被訪的消費(fèi)者中，57.1％的娛樂內(nèi)容是其比較關(guān)注的，而時(shí)尚、政法、以及教育、財(cái)經(jīng)等也是大家比較關(guān)注的媒體內(nèi)容，相反，軍事、科技等關(guān)注度就較低。因此，我們?cè)谶M(jìn)行洗衣液媒體投放時(shí)，對(duì)媒體內(nèi)容也會(huì)選擇相對(duì)生活化的進(jìn)行投放。,,,從上圖看出，基本上消費(fèi)者上網(wǎng)的用途是比較分散的，總體來說聊天工具以及綜合類門戶網(wǎng)站比較受

10、消費(fèi)者的青睞。,6、品牌忠誠(chéng)度調(diào)查,通過問卷，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮品牌的認(rèn)知度和使用度是非常高的，而位居第二的是奧妙，占29.5％。立白的使用度只有17.2％，并沒有處于市場(chǎng)龍頭地位。因此根據(jù)下圖我們選取了汰漬、藍(lán)月亮、奧妙作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,7、影響消費(fèi)行為因素,根據(jù)問卷調(diào)查，使用效果是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的首要因素 。,有很大一部分消費(fèi)者在購(gòu)買洗衣液時(shí)，受到親友以及促銷活動(dòng)的影響，尤其在品牌的選擇上，從圖中可以看出，親友影響占到

11、了52.5％，而促銷占49.2％.，此外，銷售人員的作用也非常大，他們能在終端臨時(shí)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為。,8、目標(biāo)消費(fèi)者心理特征分析(生活態(tài)度、生活方式、地域差異等),主婦：25-50歲之間的女性的消費(fèi)心理，在不同的階段也應(yīng)有不同的訴求,在校學(xué)生：在校學(xué)生以學(xué)習(xí)為首要任務(wù)，作為還沒有收入的人群，對(duì)于洗衣液的要求最重要體現(xiàn)在實(shí)惠和方便。在校學(xué)生普遍忙于學(xué)業(yè)和課余生活，普遍討厭洗衣服但卻不得不洗，于是通常集中處理臟衣服，這就對(duì)洗衣液的洗滌能

12、力提出了較高的要求。學(xué)生普遍不愿意浪費(fèi)生活費(fèi)在一些自己覺得沒有必要的開銷上，洗衣液對(duì)于學(xué)生來說并非不可替代品，所以洗衣液要抓住學(xué)生市場(chǎng)，就必須力求實(shí)惠。工作青年：離家在外工作的青年，每天每工作占據(jù)大部分的時(shí)間，他們不會(huì)在瑣碎的家務(wù)事上花費(fèi)過多的精力，所以這部分人群習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)突出，一旦選擇了某個(gè)品牌除非有很強(qiáng)的外在刺激（如促銷），否則不會(huì)輕易改變品牌。,舉例：目標(biāo)受眾及其生活形態(tài)描述,在職媽媽 年齡：25—45 家庭收入：

13、>4000元每月 高教育程度：大學(xué)或以上 40%,已婚的：97%, 有小孩的：85%, 職業(yè)女性：73% 公司經(jīng)理或職員：41%家庭是她的第一選擇，而工作也同樣重要“家庭是最重要的我的事業(yè)。” “我在生活中的主要作用是使家庭幸福?！薄拔蚁Ｍ业穆殘?chǎng)生涯能不斷前進(jìn)“我把我的工作作為一項(xiàng)職業(yè)，而不僅僅是一份工作?！睒酚^，常規(guī)，務(wù)實(shí)，享受人生 “我很滿意我的生活” “我希望我每周的作息都很有規(guī)律

14、?！吧罡鶕?jù)既定的安排，在既定的時(shí)間用餐?！?“看電視是我主要的休閑娛樂?！?“我喜歡做飯”“我定期進(jìn)行體育鍛煉?！?“定期享受那些讓我感到放松的服務(wù)，例如SPA.“,她是一個(gè)聰明的購(gòu)物者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有高標(biāo)準(zhǔn)的要求“我將為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品付更多的錢。” “我喜歡買品質(zhì)突出且不同尋常的產(chǎn)品?！?“我喜歡逛商店買最具有性價(jià)比的產(chǎn)品”活躍的社交生活 “我喜歡花時(shí)間與朋友聊天?！?“我喜歡參與到鄰里事務(wù)中去?！?環(huán)保人士

15、 “我準(zhǔn)備花更高的價(jià)格買環(huán)保產(chǎn)品?！?“我很欣賞那些支持公益的品牌?！?,,,三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,四個(gè)方面,1、洗衣劑總體介紹,洗衣劑主要有洗衣皂、洗衣粉和洗衣液3大種類。2006年：全國(guó)洗滌用品總量618.18萬t，同比增長(zhǎng)9.21%。 2008年：全國(guó)洗滌用品總量597.89萬t，其中洗衣粉為335.3萬t，肥（香）皂產(chǎn)量74.75萬t，但洗衣液占洗衣劑總量比率上升為3%。2009年：洗衣液占洗衣劑的總量比例

16、提升至4%，銷售額更是占了7%。洗衣液正以每年100%~200%的速度增長(zhǎng)。,2、洗衣液品牌概況,競(jìng)爭(zhēng)品牌選擇,,,,主要根據(jù)價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)占有率這三方面考慮選定了立白的目標(biāo)消費(fèi)者為：奧妙、汰漬、藍(lán)月亮,PK,,,藍(lán)月亮,,3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況,奧妙,汰漬,4、競(jìng)爭(zhēng)者媒體投放分析,媒介投放比例：廣告價(jià)值之比,,,六大媒介分析,,,,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告,報(bào)紙廣告,電視廣告,戶外廣告,家居生活類雜志為主,以賣場(chǎng)促銷和擺放位置為重點(diǎn),軟文加硬

17、文報(bào)道,以淘寶為重點(diǎn)分析,以公交車站牌為主,雜志廣告,售點(diǎn)廣告,六大媒介,代言人和創(chuàng)意分析,A：網(wǎng)絡(luò)廣告—淘寶網(wǎng),根據(jù)我們的調(diào)查，目前各大洗衣液品牌并沒有廣泛地投放網(wǎng)絡(luò)廣告，于是我們想到了全國(guó)最大的B2C—淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)本身就是一種媒介資源，我們通過對(duì)三種競(jìng)爭(zhēng)性洗衣液品牌在淘寶網(wǎng)的賣家數(shù)量以及銷售情況統(tǒng)計(jì)，從側(cè)面得出三者在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。（以下數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2010年11月28日22:40）,藍(lán)月亮：在淘寶寶貝搜索輸入框輸入“藍(lán)月亮洗衣

18、液”，共找到相關(guān)的寶貝2065件,,通過點(diǎn)擊人氣排行，按銷量從高到低排序，可看到藍(lán)月亮洗衣液的銷售情況火爆，排名第一的最近成交是287筆,點(diǎn)擊排行第一的進(jìn)入其具體的銷售頁(yè)面，可看到其30天共售出了3280件,在下面的寶貝詳情里，該店家為可謂為藍(lán)月亮做了一次很好的免費(fèi)廣告，產(chǎn)品介紹具體全面,該款洗衣液在該店家收到了237條購(gòu)買后的評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)基本都屬于積極的方面，許多買家都稱贊該產(chǎn)品物美價(jià)廉,B、售點(diǎn)廣告,藍(lán)月亮：據(jù)了解，藍(lán)月亮洗衣

19、液目前在全國(guó)大多數(shù)城市均有銷售，并且其企業(yè)將全國(guó)分為東南西北四大區(qū)域，在四個(gè)區(qū)域的各主要城市共設(shè)置有28個(gè)辦事處。從2009年開始，藍(lán)月亮在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中體現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度，在全國(guó)各一線城市的各大超市不間斷地做起了售點(diǎn)促銷活動(dòng)；另外在進(jìn)入2010年后，藍(lán)月亮迫于奧妙、立白、汰漬等洗衣液的不斷上市，受到了很大的沖擊，不得不繼續(xù)其超市促銷的步伐。兩年里藍(lán)月亮在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了無數(shù)的促銷員招聘信息：,爭(zhēng)做中國(guó)洗衣液第一品牌的藍(lán)月亮，售點(diǎn)廣告取得了良好

20、的效果。根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮在廈門各大小超市都有上架，并且藍(lán)月亮的擺放是所有洗衣液中擺放得最整齊的，擺放的位置也位于貨架較顯眼的位置，大型超市都配備了專門的促銷員。,奧妙：2009年11月奧妙洗衣液在全國(guó)14個(gè)重點(diǎn)城市（包括北京、上海）大型超市上架，目前還已擴(kuò)展到全國(guó)各二級(jí)主要城市，進(jìn)入2010年后，奧妙在全國(guó)的超市售點(diǎn)展開了瘋狂的促銷活動(dòng)，其售點(diǎn)廣告大有席卷全國(guó)大型超市的趨勢(shì)，對(duì)于促銷員的招聘，奧妙也開出了高額的薪酬，一天基

21、本在100元左右，有的地方甚至達(dá)到了每日160元：,根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廈門各大超市均有銷售奧妙洗衣液，且大多數(shù)超市都設(shè)有專門的奧妙促銷展位，其洗衣液產(chǎn)品堆積如山，價(jià)格牌醒目，也配備了專門的促銷員。,汰漬：2010年5月最先出現(xiàn)在內(nèi)地北京、上海、武漢等一線城市，目前也已擴(kuò)展到各主要二線城市，但是市場(chǎng)還相對(duì)較窄。目前汰漬洗衣液在網(wǎng)絡(luò)上招聘促銷員的信息也比較多，但是多集中在北京、上海和廣州三個(gè)城市：,根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)查，廈門的各大型超市

22、也均有銷售汰漬洗衣液，但是在相對(duì)較小的本土超市并沒有上架，并且大型超市內(nèi)上架的汰漬洗衣液沒有配備專門的促銷人員，產(chǎn)品也被擺放在貨架并不顯眼的位置。,C、電視廣告,藍(lán)月亮、汰漬、奧妙在相同省市電視臺(tái)投放的比例：,藍(lán)月亮,洗衣液上市的時(shí)候投放市場(chǎng)從5個(gè)城市擴(kuò)張到12個(gè)城市。華東和四大城市北京、上海、廣州、深圳是主要的投放市場(chǎng)。進(jìn)入2010年后媒體投放力度較大，達(dá)到了70% 5+, 1,000-2,500 GRPs/每月, 媒體投放力度比上市

23、之前增加了8倍。,不同電視臺(tái)投放情況,廈門,一線城市,央視,,,,,奧妙,奧妙在 2009年 12 月開始，在中國(guó)各城市（包括中央電視）的黃金時(shí)段播放兩支產(chǎn)品描述的 30 秒電視廣告。,“沒什么大不了，我有我奧妙”,不同電視臺(tái)投放情況,廈門,一線城市,央視,,,,,汰漬,2010年6月1號(hào)率先在香港翡翠臺(tái)出現(xiàn)兩則汰漬洗衣液廣告，時(shí)間分別為15秒和30秒，于6月2日在湖南衛(wèi)視出現(xiàn)30秒廣告，現(xiàn)在全國(guó)各一線城市電視臺(tái)均有投放，而且投放力度逐

24、月增強(qiáng)，在進(jìn)兩個(gè)月的洗衣液電視廣告投放量中高居全國(guó)第一，為其在全國(guó)的全面上市做好輔助宣傳。,汰漬洗衣液，請(qǐng)郭冬臨出演，通過將臟襪子洗白的過程和主婦的話語(yǔ)來體現(xiàn)汰漬洗衣液功能的強(qiáng)大，最后喊出汰漬洗衣液的口號(hào)：“有汰漬，炫白沒污漬”。,不同電視臺(tái)投放情況,廈門,一線城市,央視,,,,,D、戶外廣告,主要在公交車?？空镜暮蜍囃ね斗畔匆乱簯敉鈴V告，投放波段集中在2009年12月~2010年1月，2010年4月~6月，2010年10月~11月，投

25、放市場(chǎng)主要在北京、上海、廣州、深圳四大城市。根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)查，廈門部分候車亭近期也出現(xiàn)了藍(lán)月亮洗衣液廣告。,,,主要在公交車車身投放洗衣液戶外廣告，投放時(shí)間自2009年12月起從未間斷，投放市場(chǎng)主要在北京、上海兩大城市。根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)查，廈門還未出現(xiàn)奧妙洗衣液的戶外廣告。,,,汰漬洗衣液目前的戶外廣告投放主要集中在公交移動(dòng)電視廣告，占了80%的高比例，投放市場(chǎng)在北京和上海，且其公交移動(dòng)電視廣告選用了其15秒的電視廣告。,E、報(bào)紙廣告

26、,藍(lán)月亮：2009年一年間共投放硬廣告153次，2010截止到10月30日共投放硬廣告135次，投放市場(chǎng)主要是北京、上海、武漢、廣州和江蘇、浙江主要城市，投放的報(bào)紙主要有廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、新民晚報(bào)、寧波晚報(bào)、錢江晚報(bào)、南方都市報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、溫州都市報(bào)等。軟文廣告2009年一年共投放21次，2010年截止到10月30日共投放軟文廣告35次，投放城市主要在北京、廣州、深圳和杭州，主要有北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方

27、都市報(bào)、錢江晚報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)。近期主要軟文：http://www.bluemoon.com.cn/news_info.asp?id=208（楊瀾攜手藍(lán)月亮助推液體洗衣低碳生活新觀念）http://www.bluemoon.com.cn/news_info.asp?id=207（藍(lán)月亮七度蟬聯(lián) “洗滌類品牌十佳”）,奧妙：2009年11月上市后主要在廣州和深圳投放了兩次硬廣告，投放報(bào)紙主要是南方都市報(bào)。2010年報(bào)紙硬廣告的投放擴(kuò)展到

28、各一線主要城市，截止2010年10月30日共在全國(guó)投放硬廣告68次，包括羊城晚報(bào)、楚天都市報(bào)、北京晚報(bào)、新民晚報(bào)等，截止2010年10月30日共在全國(guó)投放軟文廣告42次，主要集中在時(shí)代周報(bào)、信息時(shí)報(bào)、華夏時(shí)報(bào)等。,汰漬：2010年5月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前僅在少數(shù)的區(qū)域性報(bào)紙投放了硬廣告，截止2010年10月30日共投放硬廣告16次，共投放軟文廣告22次，主要集中在華南地區(qū)的報(bào)紙，例如信息時(shí)報(bào)、羊城晚報(bào)等。,F、雜志廣告,藍(lán)月亮：主要投放在