試論網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營(yíng)銷要點(diǎn) (1)

1、新聞傳播NewsDissemination囝00o試論網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營(yíng)銷要點(diǎn)^009年5月，我們開展了網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告效果調(diào)查，結(jié)果可謂喜憂參半對(duì)此我們認(rèn)為關(guān)鍵的問題在于如何吸引玩家的視聽何種形式和內(nèi)容的網(wǎng)游載體廣告才能產(chǎn)生預(yù)期的效果廣告不能影響玩家玩游戲在五花八門的網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告中玩家最常見的是網(wǎng)游開啟之前或關(guān)閉之后出現(xiàn)的廣告其次是網(wǎng)游界面彈出的廣告排在第三位的是游戲場(chǎng)景或畫面背景上的廣告。這些傳統(tǒng)的硬性廣告以醒目的位置搶占了玩

2、家的視覺注意力，不過玩家對(duì)彈出式廣告也表示了極大的反感。635％的玩家在發(fā)現(xiàn)有廣告彈出且影響游戲的時(shí)候，會(huì)選擇直接關(guān)閉136％的玩家為了關(guān)閉彈出式廣告才迫不得已點(diǎn)擊但仍然沒有查看廣告信息可見，無論采取何種網(wǎng)游載體廣告形式，都不要影響玩家正常的游戲玩家空閑時(shí)很可能看廣告玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)往往精神高度集中不易被靜止的網(wǎng)游載體廣告所吸引，而彈出式廣告又會(huì)招致玩家的不快。為了提高網(wǎng)游載體廣告的接觸率，我們可以充分利用玩家的“無聊”時(shí)間，并將“無

3、聊”變?yōu)椤坝辛摹碑?dāng)詢問玩家什么時(shí)候可能會(huì)看網(wǎng)游載體廣告時(shí)，多數(shù)都表示在游戲loading時(shí)。在游戲過關(guān)或升級(jí)成功時(shí)由于閑暇空歇會(huì)看一看廣告而這些時(shí)段的網(wǎng)游載體廣告無論是在創(chuàng)意還是設(shè)計(jì)上都要新穎獨(dú)特否則就像在電視劇中插播廣告，“有聊”也變“無聊”了。道具類廣告易被接觸和接受在網(wǎng)絡(luò)游戲的世界里，玩家穿著耐克的鞋子打籃球拿著補(bǔ)血用的百事可樂，開著奔馳良駒到配件商店里買米其林輪胎如此反復(fù)甚至是高頻率地使用游戲道具使得玩家對(duì)道具類廣告的接觸率較高

4、在小組訪談中，多數(shù)玩家都表示可以接受道具類網(wǎng)游載體廣告即游戲道具以品牌命名或者帶有品牌LOGO這類廣告不會(huì)影響游戲進(jìn)程還能夠讓玩家體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活，其中，能夠代表玩家形象的道具類廣告效果最佳例如游戲內(nèi)虛擬人物的服裝過關(guān)線索和游戲獎(jiǎng)勵(lì)受關(guān)注僅僅把產(chǎn)品或品牌信息融入網(wǎng)絡(luò)游戲，已不能吸I玩家的眼球，也就是說，網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告不能一味追求形式的創(chuàng)新，不能只是提高品牌的曝光率還要在廣告內(nèi)容上下功夫。調(diào)查顯示，如果網(wǎng)游載體廣告的內(nèi)容與過關(guān)線索、獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)

5、卡或時(shí)長(zhǎng)有關(guān)的話447％的玩家會(huì)主動(dòng)關(guān)注廣告信息當(dāng)然迎合玩家的興趣只是方面，過關(guān)線索和游戲獎(jiǎng)勵(lì)只是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的手段，關(guān)鍵是要讓玩家在參與活動(dòng)的同時(shí)既感受到娛樂和滿足，又形成對(duì)品牌的良好印象韓凈在線銷售真實(shí)產(chǎn)品大有可為玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的同時(shí)，可以在線購買現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一這無疑是網(wǎng)游載體廣告的新境界在款名為《大唐風(fēng)云》的游戲中，玩家可在虛擬商店里通過信用卡支付或者貨到付款的方式買到真實(shí)的綠盛QQ能量棗、牛肉干、鮮花等，

6、并享受專門的配送服務(wù)。根據(jù)本次調(diào)查188％的玩家曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商城中訂購過真實(shí)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲的樂趣在于玩家運(yùn)用游戲規(guī)則實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)并在這個(gè)過程中獲得放松、榮譽(yù)和成就網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告就是要和網(wǎng)絡(luò)游戲一樣圍繞著玩家，并使他們主動(dòng)關(guān)注和參與。以下提出網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營(yíng)銷要點(diǎn)。虛擬和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告應(yīng)該使玩家在進(jìn)行游戲的過程中不僅積極主動(dòng)地接觸廣告信息而且可以享受虛擬的產(chǎn)品體驗(yàn)。在《飚車》中，一汽大眾的速騰0～100公里的虛擬

7、駕駛參數(shù)與真實(shí)數(shù)據(jù)相差無幾玩家在決定購買汽車道具時(shí)，可以了解該車的性能，還可極盡享受駕駛樂趣。可口可樂、阿迪達(dá)斯、豐田等大牌企業(yè)對(duì)《第二人生》興趣濃厚，在這里買了地皮、蓋起大樓但他們并不急于在這個(gè)虛擬空間里掛滿自己的廣告牌，在他們看來這里的實(shí)驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告例如，銳步推出新款RBK系列球鞋之前，在《第二人生》里做一次特別活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家修改RBK系列的鞋形設(shè)計(jì)玩家在體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品的同時(shí)，經(jīng)歷了對(duì)真實(shí)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解、記憶、聯(lián)想由此產(chǎn)生品牌

8、宣傳、促進(jìn)銷售的效果線上和線下的互動(dòng)目前網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告已經(jīng)不局限于線上廣告而是趨向于線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷即商家通過與網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商合作開展活動(dòng)讓玩家參與其中，從而培養(yǎng)玩家與品牌的密切關(guān)系。2005年，可口可樂與《魔獸世界》的合作掀起了一場(chǎng)”紅色風(fēng)暴”，堪稱經(jīng)典案例2008年，百事可樂跨入時(shí)尚年輕人聚集的虛擬交友社區(qū)《舞街區(qū)》，線上，《舞街區(qū)》開設(shè)了“百事可樂”版，并巧妙融入百事文化，推出多款百事專屬服飾供玩家選擇，給玩家?guī)碜钫鎸?shí)的虛擬城

9、市體驗(yàn)，線下，百事可樂以“全民攜手舞動(dòng)中國”為廣告口號(hào)，銷售終端營(yíng)造《舞街區(qū)》的游戲氛圍，并攜手網(wǎng)吧舉辦“百事可樂《舞街區(qū)》網(wǎng)吧競(jìng)技聯(lián)賽”在這次異業(yè)合作中百事可樂化身為時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)游戲的一部分通過互動(dòng)營(yíng)銷貼近年輕人的娛樂生活。從而樹立其年輕化的品牌形象本文為黑龍江大學(xué)青年科學(xué)基金項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的傳播模式研究》(編號(hào)QW200710)階段性成果。蘩f作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院)新聞傳播NewsDissemination囝00o試

10、論網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營(yíng)銷要點(diǎn)^009年5月，我們開展了網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告效果調(diào)查，結(jié)果可謂喜憂參半對(duì)此我們認(rèn)為關(guān)鍵的問題在于如何吸引玩家的視聽何種形式和內(nèi)容的網(wǎng)游載體廣告才能產(chǎn)生預(yù)期的效果廣告不能影響玩家玩游戲在五花八門的網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告中玩家最常見的是網(wǎng)游開啟之前或關(guān)閉之后出現(xiàn)的廣告其次是網(wǎng)游界面彈出的廣告排在第三位的是游戲場(chǎng)景或畫面背景上的廣告。這些傳統(tǒng)的硬性廣告以醒目的位置搶占了玩家的視覺注意力，不過玩家對(duì)彈出式廣告也表示了極大的反

11、感。635％的玩家在發(fā)現(xiàn)有廣告彈出且影響游戲的時(shí)候，會(huì)選擇直接關(guān)閉136％的玩家為了關(guān)閉彈出式廣告才迫不得已點(diǎn)擊但仍然沒有查看廣告信息可見，無論采取何種網(wǎng)游載體廣告形式，都不要影響玩家正常的游戲玩家空閑時(shí)很可能看廣告玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)往往精神高度集中不易被靜止的網(wǎng)游載體廣告所吸引，而彈出式廣告又會(huì)招致玩家的不快。為了提高網(wǎng)游載體廣告的接觸率，我們可以充分利用玩家的“無聊”時(shí)間，并將“無聊”變?yōu)椤坝辛摹碑?dāng)詢問玩家什么時(shí)候可能會(huì)看網(wǎng)游載體廣

12、告時(shí)，多數(shù)都表示在游戲loading時(shí)。在游戲過關(guān)或升級(jí)成功時(shí)由于閑暇空歇會(huì)看一看廣告而這些時(shí)段的網(wǎng)游載體廣告無論是在創(chuàng)意還是設(shè)計(jì)上都要新穎獨(dú)特否則就像在電視劇中插播廣告，“有聊”也變“無聊”了。道具類廣告易被接觸和接受在網(wǎng)絡(luò)游戲的世界里，玩家穿著耐克的鞋子打籃球拿著補(bǔ)血用的百事可樂，開著奔馳良駒到配件商店里買米其林輪胎如此反復(fù)甚至是高頻率地使用游戲道具使得玩家對(duì)道具類廣告的接觸率較高在小組訪談中，多數(shù)玩家都表示可以接受道具類網(wǎng)游載體廣

13、告即游戲道具以品牌命名或者帶有品牌LOGO這類廣告不會(huì)影響游戲進(jìn)程還能夠讓玩家體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活，其中，能夠代表玩家形象的道具類廣告效果最佳例如游戲內(nèi)虛擬人物的服裝過關(guān)線索和游戲獎(jiǎng)勵(lì)受關(guān)注僅僅把產(chǎn)品或品牌信息融入網(wǎng)絡(luò)游戲，已不能吸I玩家的眼球，也就是說，網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告不能一味追求形式的創(chuàng)新，不能只是提高品牌的曝光率還要在廣告內(nèi)容上下功夫。調(diào)查顯示，如果網(wǎng)游載體廣告的內(nèi)容與過關(guān)線索、獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)卡或時(shí)長(zhǎng)有關(guān)的話447％的玩家會(huì)主動(dòng)關(guān)注廣告信息當(dāng)然

14、迎合玩家的興趣只是方面，過關(guān)線索和游戲獎(jiǎng)勵(lì)只是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的手段，關(guān)鍵是要讓玩家在參與活動(dòng)的同時(shí)既感受到娛樂和滿足，又形成對(duì)品牌的良好印象韓凈在線銷售真實(shí)產(chǎn)品大有可為玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的同時(shí)，可以在線購買現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一這無疑是網(wǎng)游載體廣告的新境界在款名為《大唐風(fēng)云》的游戲中，玩家可在虛擬商店里通過信用卡支付或者貨到付款的方式買到真實(shí)的綠盛QQ能量棗、牛肉干、鮮花等，并享受專門的配送服務(wù)。根據(jù)本次調(diào)查188％的玩家曾經(jīng)

15、在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商城中訂購過真實(shí)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲的樂趣在于玩家運(yùn)用游戲規(guī)則實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)并在這個(gè)過程中獲得放松、榮譽(yù)和成就網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告就是要和網(wǎng)絡(luò)游戲一樣圍繞著玩家，并使他們主動(dòng)關(guān)注和參與。以下提出網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營(yíng)銷要點(diǎn)。虛擬和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告應(yīng)該使玩家在進(jìn)行游戲的過程中不僅積極主動(dòng)地接觸廣告信息而且可以享受虛擬的產(chǎn)品體驗(yàn)。在《飚車》中，一汽大眾的速騰0～100公里的虛擬駕駛參數(shù)與真實(shí)數(shù)據(jù)相差無幾玩家在決定購買汽車道具時(shí)，

16、可以了解該車的性能，還可極盡享受駕駛樂趣?？煽诳蓸?、阿迪達(dá)斯、豐田等大牌企業(yè)對(duì)《第二人生》興趣濃厚，在這里買了地皮、蓋起大樓但他們并不急于在這個(gè)虛擬空間里掛滿自己的廣告牌，在他們看來這里的實(shí)驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告例如，銳步推出新款RBK系列球鞋之前，在《第二人生》里做一次特別活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家修改RBK系列的鞋形設(shè)計(jì)玩家在體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品的同時(shí)，經(jīng)歷了對(duì)真實(shí)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解、記憶、聯(lián)想由此產(chǎn)生品牌宣傳、促進(jìn)銷售的效果線上和線下的互動(dòng)目前網(wǎng)絡(luò)游戲載體

17、廣告已經(jīng)不局限于線上廣告而是趨向于線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷即商家通過與網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商合作開展活動(dòng)讓玩家參與其中，從而培養(yǎng)玩家與品牌的密切關(guān)系。2005年，可口可樂與《魔獸世界》的合作掀起了一場(chǎng)”紅色風(fēng)暴”，堪稱經(jīng)典案例2008年，百事可樂跨入時(shí)尚年輕人聚集的虛擬交友社區(qū)《舞街區(qū)》，線上，《舞街區(qū)》開設(shè)了“百事可樂”版，并巧妙融入百事文化，推出多款百事專屬服飾供玩家選擇，給玩家?guī)碜钫鎸?shí)的虛擬城市體驗(yàn)，線下，百事可樂以“全民攜手舞動(dòng)中國”為廣告口